Fussball-WM in Katar: Wie Sie der Fifa wirklich weh tun können

Publiziert am 18. November 2022 von Matthias Zehnder

Haben Sie sich auch schon gefragt, ob Sie den Fernseher einschalten und den einen oder anderen Match der Fussball-Weltmeisterschaften in Katar anschauen sollen? Viele Menschen in Europa sehen sich im Clinch zwischen Sport und Ethik und nehmen sich vor, die Fussballspiele nicht zu schauen. Doch das bringt rein gar nichts. Schauen Sie ruhig zu, wie die Männer in den Wüstenstadien dem Ball nachrennen. Die Fernsehrechte sind schon vor elf Jahren verkauft worden. Für Milliardenbeträge übrigens. Zudem gibt es einen viel wirksameren Weg, wie wir die Fifa daran erinnern können, auf den Pfad der, na ja, vielleicht nicht gerade der Tugend, aber doch der Akzeptanz zurückzukehren. In meinem Wochenkommentar sage ich Ihnen diese Woche, wie Sie der Fifa wirklich weh tun können.

Es geht los: Die umstrittene Winterfussball-WM im Wüstenstaat Katar wird angepfiffen. Mir persönlich liegen der Liverpool FC und der FC Basel mehr am Herzen als eine Nationalmannschaft – dieses Konzept, dass Nationen gegeneinander spielen, halte ich für problematisch. Aber ich werde mir sicher auch das eine oder andere Spiel anschauen. Ich bin gespannt auf die Argentinier: Schafft es Messi, seine Mannschaft zu einem Titel zu führen? Die Brasilianer bestehen fast nur aus bekannten Stars. Können Neymar, Gabriel Jesus, Allison Becker und Kollegen ihre Egos im Zaum halten und sich in den Dienst ihrer Mannschaft stellen? Senegal mit Sadio Mané könnte etwas reissen. Die spielen schon nächste Woche gegen die Niederlande.

Aber halt: Ist es überhaupt vertretbar, sich die Fussballspiele der WM 2022 in Katar anzuschauen? Aus drei Gründen bestehen moralisch grösste Vorbehalte gegen die Fussball-Weltmeisterschaften:

1) Die «überraschende» Vergabe

Als Sepp Blatter am 2. Dezember 2010 im Fifa-Hauptquartier in Zürich verkündete, dass Katar die Fussball-WM 2022 ausrichten werde, schauten sich nicht nur die anderen Bewerber und Fussball-Experten auf der ganzen Welt ungläubig an. Auch für Normalverbraucher war eine Fussball-Weltmeisterschaft in einem glühend heissen Wüstenstaat ohne jede Infrastruktur unvorstellbar. Mittlerweile wissen wir: Hinter den Kulissen ist sehr viel Geld geflossen. Selbst Sepp Blatter bezeichnet die Vergabe der WM an Katar heute als Fehler.

2) Die Rechtlosigkeit der Gastarbeiter

Katar verfügte 2010 nicht einmal im Ansatz über die nötige Infrastruktur. Gemeint sind damit nicht nur die Fussballstadien, sondern auch alles, was darum herum dazugehört: Hotels, Strassen, U-Bahnverbindungen, einen Flugplatz. Katar hat in den letzten Jahren entsprechend viel gebaut für die WM. Und das heisst: Gastarbeiter aus Nepal, Tibet und einer Handvoll weiterer asiatischer und afrikanischer Staaten haben auf den Baustellen bis zum Umfallen geschuftet. Laut Amnesty International mussten viele der Bauarbeiter die Pässe abgeben. Ihre Arbeitserlaubnis war an den Arbeitgeber gekoppelt. Das machte sie faktisch zu Leibeigenen. Und es soll viele Tote gegeben haben. Der internationale Druck hat aber gewirkt: Katar hat die Rechte der Arbeiter mittlerweile deutlich verbessert.

3) Die prekäre Rechtslage

Katar behandelt nicht nur Gastarbeiter rechtlich zweifelhaft. In Katar gilt weitgehend islamisches Recht. Frauen haben kaum Rechte. Homosexualität ist verboten. Alkohol auch. Auf Majestätsbeleidigung steht eine hohe Strafe. Um politische Rechte und um Freiheitsrechte steht es schlecht im Wüstenstaat. Das alles wusste man schon 2010, als die Fifa die WM an Katar vergab.

Katar hat dafür etwas anderes: Geld. Viel Geld. Die Zahlen rund um die WM sind monströs. Eine Fussball-WM auszurichten, kostet Milliarden. Frankreich gab 2,3 Milliarden Dollar für die WM von 1998 aus. Die WM 2006 kostete Deutschland 4,3 Milliarden Dollar. Russland liess sich die WM 2018 11,6 Milliarden Dollar kosten. Katar hat in die Fussballweltmeisterschaften 2022 sage und schreibe 220 Milliarden Dollar investiert. Grafisch sieht das so aus:

Die Grafik zeigt die Absurdität des Vorhabens: Katar investierte fünfzigmal mehr Geld als Deutschland. Trotz aller Kritik am Wüstenstaat steigen auch die Einnahmen bei der Fifa. Allein die beiden Fernsehnetzwerke Fox und Telemundo haben 2011 für die Übertragungsrechte eine Milliarde Dollar gezahlt. Die Fifa will mit der WM einen Umsatz von 6,4 Milliarden US-Dollar erzielen – derzeit sieht es so aus, als könnte der Weltfussballverband dieses Ziel locker erreichen oder sogar übertreffen.

Ob Sie und ich in den nächsten Wochen den Fernseher einschalten oder nicht, ist dabei völlig unerheblich. Ein Zeichen setzen können Sie allenfalls dann, wenn Sie gerade zur Gruppe der repräsentativ ausgewählten Zuschauer gehören, deren Fernsehgewohnheiten aufgezeichnet werden zur Erhebung der Einschaltquote. Aber auch dann ist es eigentlich egal. Umstritten ist die WM in Katar vor allem in Europa – die grossen Fernsehmärkte sind längst anderswo auf der Welt.

Ein Fernsehboykott würde vermutlich auch die Falschen treffen. Für die jungen Fussballspieler aus der ganzen Welt geht mit der WM-Teilnahme ein Traum in Erfüllung. Sie können ihr Können vor der ganzen Welt zeigen. Vor allem für afrikanische und südamerikanische Spieler ist das wichtig: Ein guter Auftritt an der WM kann zu einem Vertrag mit einer Mannschaft in Europa verhelfen.

Ich frage mich zudem, was die Arbeiter sich wünschen würden, die auf den Baustellen geschuftet haben. Ich meine, abgesehen von Selbstverständlichkeiten wie einer anständigen Bezahlung und der Wahrung ihrer Freiheitsrechte. Soll ihr Einsatz unter der glutheissen Sonne von Katar vergessen werden – oder wollen wir ihn würdigen, indem wir ihre Bauwerke wenigsten im Fernsehen bewundern?

Wie Sie die Fifa effizienter packen können

Nein, ich glaube, es nützt niemandem etwas, wenn Sie oder ich den Fernseher nicht einschalten. Es gibt eine andere Stelle, bei der Sie die Fifa viel effizienter packen können: die Sponsoren. Eine Fussballweltmeisterschaft kann nur mit einer ganzen Gruppe von Werbepartnern und Sponsoren durchgeführt werden. Dass eine WM in der Wüste von Katar veranstaltet wird, liegt auch daran, dass seit 2010 eine Reihe von Firmen beide Augen zugedrückt und der Fifa viel Geld dafür gezahlt haben, dass ihr Logo und ihre Produkte im Umfeld der Fussball-WM auftauchen.

Zu den wichtigsten globalen Sponsoren gehören Adidas, Budweiser, Coca-Cola. McDonalds und Visa. Da können wir alle als Kundinnen und Kunden ansetzen. Wenn Sie nicht einverstanden sind mit dem, was in der Wüste von Katar passiert, kaufen Sie keine Produkte dieser Sponsoren mehr. Verweigern Sie sich Visa. Lassen Sie den Big Mac stehen. Vielleicht braucht es Demonstrationen und Proteste vor den Firmensitzen dieser Unternehmen.

Gigantisches Reputationsrisiko

Es ist ja wirklich absurd: Coca-Cola zum Beispiel gilt unter Marketingspezialisten als Paradebeispiel für eine Marke, die sich und ihren Werten immer treu geblieben ist und auch danach gehandelt hat. Jetzt assoziiert sich Coca-Cola mit einem Land, in dem Homosexualität verboten ist und dessen WM-Minister kürzlich im ZDF Homosexualität als Geisteskrankheit bezeichnet hat. Ausgerechnet Coca-Cola, dessen Marke für Diversität und Freude für alle steht. Was sagt Coca-Cola dazu?

Ähnliches gilt für Adidas. Der deutsche Sportartikelhersteller, den Madonna einst zur coolen Bekleidungsmarke machte, steht für Diversität in Mode und Sport. Der Konzern arbeitet zum Beispiel mit dem amerikanischen Künstler Pharrell Williams zusammen. In Deutschland verfügen die drei Streifen von Adidas über einen Markenbekanntheitsgrad von 99 Prozent. Mit dem Engagement an der Fussball-WM geht Adidas die Gefahr ein, dass die drei Streifen nun auch für Zwangsarbeit, Homophobie und die Missachtung von Frauen stehen. Nimmt der Konzern das einfach so in Kauf?

Budweiser nur ohne Alkohol

Budweiser könnte ein ganz grosses Problem haben mit der WM. Nein, nicht wegen der moralischen Bedenken. Wie die «Times» berichtet, hat Katar am Tag vor dem Eröffnungsspiel Bier im Stadion verboten. Das Land zwingt die Fifa damit, den 75 Millionen Dollar schweren Sponsoringvertrag mit dem amerikanischen Bierbrauer zu brechen. Das wird vor allem für die britischen Fans im Stadion ein grosses Problem werden: Nüchtern betrachtet, ist das Spiel der «Three Lions» kaum zu ertragen.

Das Beispiel zeigt aber auch, was die autoritären katarischen Herrscher von Verträgen und Recht halten. Die Frage, die sich jetzt stellt: Wie sieht es mit den Garantien im Umgang mit weiblichen und homosexuellen Fussballfans aus der ganzen Welt aus? Vielleicht ist Budweiser den Herrschern von Katar am Ende sogar dankbar, dass sie den Link zwischen der Fussball-WM und dem Bier gebrochen haben.

Und was macht die Schweizer Firma Hublot?

Indem sie sich mit der Fussball-WM verbinden, erhoffen sich Sponsoren im Normalfall positive Effekte für ihre Bekanntheit und ihre Reputation. 2022 könnte das böse enden: Die Unterstützung der Wüsten-WM wird für Adidas, Budweiser, Coca-Cola. McDonalds und Visa zum unkalkulierbaren Reputationsrisiko. Da können wir als Kunden sie packen. Aus der Schweiz figuriert die Uhrenfirma Hublot auf der Liste der Sponsoren. Gerade Uhrenfirmen leben von Image und Reputation. Die negativen Schlagzeilen rund um die Fussball-WM können nicht im Interesse der Schweizer Uhrmacher sein. Aber vielleicht kann sich Hublot dafür einsetzen, dass die nächsten Meisterschaften fairer ablaufen?

Wenn wir wirklich etwas am Umgang der Fifa mit Menschenrechten ändern wollen, sollten wir uns deshalb an die Sponsoren wenden. Erfahrungsgemäss reagieren Konsumgüterhersteller wesentlich empfindlicher auf Reputationsrisiken als Verbandsfunktionäre und autoritäre Herrscher. Wir müssen als Gesellschaft den Sponsoren klar machen, dass sie mitverantwortlich sind für das, was in Katar geschehen ist und noch passieren wird.

Credit Suisse, Coop und Migros bleiben still

Interessant ist, dass in der Schweiz eine ganze Reihe von Firmen, die sonst an vorderster Front die Fussballfähnchen schwenken, ziemlich ruhig ist. Allen voran die Credit Suisse, der «Main Partner» der Schweizer Fussballnationalmannschaft. 2022 gibt es keine Kampagnen rund um die Fussball-WM. Anlässlich der WM in Russland vor vier Jahren war das ganz anders. Da warb die Bank nicht nur mit Fernsehspots und auf Social Media vor allen Partien, die Nationalmannschaft war auch in allen Filialen optisch präsent.

Auch die grossen Detailhändler in der Schweiz kümmern sich nicht um die WM: Migros und Coop geben der Adventszeit den Vorzug vor dem Fussball. Im Sommer verkaufen die Detailhändler rund um die Fussballspiele Bratwürste und viel Bier – für beides will an einem kalten Novembertag nicht wirklich Freude aufkommen. Die Weihnachtszeit ist ohnehin geprägt von einer ganzen Reihe von Werbeaktionen. Zwischen dem «Single Day» und dem «Black Friday» rühren viele Schweizer Händler ohnehin die Werbetrommel. Die Adventszeit wird so zu einer willkommenen Ausrede, den Fussball links liegen zu lassen.

Einzig McDonalds lässt sich nicht beirren: Anlässlich der Fussball-WM schaltet der Fast-Food-Konzern zum ersten Mal in über 75 Ländern dieselbe Kampagne. Die unterschwellige Botschaft: Ob Sieg oder Niederlage, Freude oder Liebeskummer – unter den «Golden Arches» des «M» von McDonalds finden wir alle zusammen. Der Slogan dazu lautet: «Wanna go to McDonald’s?» 2022 sollte die Antwort ein schallendes, globales «Nein!» sein. Glauben Sie mir: Das wirkt viel mehr, als wenn Sie und ich den Fernseher nicht einschalten.

Basel, 18. November 2022, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch

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Quellen

Bild: © KEYSTONE/EPA/Noushad Thekkayil

Boycott Qatar (2022): Boykott der WM 2022 in Katar. In: Boycott Qatar. [https://www.boycott-qatar.de/; 18.11.2022].

Breyer, Jochen und Friedrichs, Julia (2022): WM-Botschafter im ZDF: “Homosexualität geistiger Schaden”. In: ZDF. [https://www.zdf.de/nachrichten/politik/zdf-doku-katar-homosexualitaet-geistiger-schaden-breyer-100.html; 18.11.2022].

Bürgin, Alexander (2022): Coca-Colas Branding, Werbung, Logo & Markengeschichte. In: we dot. [https://wedot.ch/blog/markengeschichte-von-coca-cola; 18.11.2022].

Fett, Matthias (2020): The game has changed – a systematic approach to classify FIFA World Cups. In: International Journal of Sport Policy and Politics 12/3. S. 455–470. doi:10.1080/19406940.2020.1784978. [10.1080/19406940.2020.1784978; 18.11.2022].

Front Office Sports (2022): Controversy Won’t Stop Record Revenue at FIFA World Cup. In: Front Office Sports. [https://frontofficesports.com/newsletter/cash-vs-controversy-at-world-cup/; 17.11.2022].

Hollenstein, Edith (2022): Nicht einmal die Credit Suisse wirbt mit «Katar 2022». In: Tages-Anzeiger. [https://www.tagesanzeiger.ch/nicht-einmal-die-credit-suisse-wirbt-mit-katar-2022-206669857799; 18.11.2022].

Höpner, Axel; Scheppe, Michael und Terpitz, Katrin (2022): Umstrittene WM in Katar: Wie Adidas, Coca-Cola oder McDonald‘s ihr Sponsoring rechtfertigen. In: Handelsblatt. [https://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/fussball-weltmeisterschaft-2022-umstrittene-wm-in-katar-wie-adidas-coca-cola-oder-mcdonalds-ihr-sponsoring-rechtfertigen/28798262.html; 18.11.2022].

Hunan Rights Watch (2022): FIFA Fußball-WM: Sponsoren sollten Entschädigung für Arbeiter unterstützen. In: Human Rights Watch. [https://www.hrw.org/de/news/2022/09/27/fifa-fussball-wm-sponsoren-sollten-entschaedigung-fuer-arbeiter-unterstuetzen; 18.11.2022].

Lüthi, Barbara (2022): «Club»: Katar 2022 – Umstrittenste WM aller Zeiten. In: SRF. [https://www.srf.ch/play/tv/club/video/katar-2022—umstrittenste-wm-aller-zeiten?urn=urn:srf:video:e11d743b-0b6e-4773-a026-f2d3d6af7045; 18.11.2022].

Reimann Graf, Manuela (2016): Katar: WM der Schande. In: Amnesty International Schweiz. [https://www.amnesty.ch/de/ueber-amnesty/publikationen/magazin-amnesty/2016-2/katar-wm-der-schande; 18.11.2022].

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Slot, Owen; Martyn, Lawton und Ziegler, Martyn (2022): World Cup: Qatar bans beer at all eight stadiums. In: The Times. [https://www.thetimes.co.uk/article/world-cup-qatar-set-to-ban-beer-at-all-eight-stadiums-f5bcjprqh; 18.11.2022].

Welty, Ute (2022): Gastgeber der Fußball-WM Katar fühlt sich ungerecht behandelt. In: Deutschlandfunk Kultur. [https://www.deutschlandfunkkultur.de/katar-fussball-wm-100.html; 18.11.2022].