KI in der Kommunikation #1: Die Medienmitteilung
Der Ton: dringend. Der Rhythmus: Staccato. Der Inhalt: Irgendwie unverbindlich, nicht wirklich griffig, sprachlich gut geföhnt, aber ohne bleibenden Eindruck. Solche Medienmitteilungen erhalte ich in letzter Zeit öfter. Obwohl sie von unterschiedlichen Unternehmen stammen und von der Personalmeldung über die Spendenübergabe bis zur Standorteröffnung ganz verschiedene Themen behandeln, könnten sie von einem einzigen Texter stammen. Tun sie wohl auch: ChatGPT, kaum oder gar nicht überarbeitet. Beweisen lässt sich das natürlich nicht, theoretisch können auch Menschen das KI-Staccato imitieren. Aber wer professionell mit KI arbeitet, erkennt die Sprachsignatur rasch.
Medienmitteilungen sind das Tagesgeschäft jeder Kommunikationsabteilung. Geschäftszahlen, Personalwechsel, Produkterückruf, Sponsoring-Engagement – es sind Routinefälle, die niemand wirklich spannend findet, die aber gewissenhaft kommuniziert werden müssen. Kein Wunder, setzen viele Kommunikationsteams erst mal auf KI. Schliesslich arbeitet die schnell und klaglos. Leider verschwindet dabei auch das wichtigste Erfolgskriterium aus der Kommunikation: der Mensch.
Die Aufgabe
Sie sollen eine Medienmitteilung zu einem Routinefall verfassen. Die neue Marketingleiterin tritt an, das Unternehmen unterstützt eine kulturelle Initiative, ein Standort wird modernisiert. Die Fakten sind klar, die Botschaft überschaubar, der Aufwand soll sich in Grenzen halten.
Das naive Vorgehen
Sie öffnen ChatGPT oder Gemini, geben die Eckpunkte ein, zum Beispiel fünf Bullet Points zu Person, Funktion, Werdegang, Eintrittsdatum, und bitten um eine Medienmitteilung von 250 Wörtern. Der Text kommt sauber, fehlerfrei und korrekt strukturiert. Sie überfliegen ihn, ändern zwei Worte, schicken ihn an die Person zur Freigabe und versenden.
Drei Probleme
1) Der individuelle Ton
Professionelle Leser kennen die KI-Stimme. Die Sprache klingt gut geföhnt, aber leer. Eine Handvoll Adjektive treten immer wieder auf: «stolz», «erfreut», «zukunftsweisend», «im Rahmen unserer strategischen Ausrichtung», der «wichtige Meilenstein» darf nicht fehlen und selbstverständlich ist alles Teil «unseres kontinuierlichen Bestrebens…». Das klingt alles wohlfeil und wird intern widerstandslos freigegeben.
Das Problem ist: Die Empfänger einer Medienmitteilung sind Profis. Journalist:innen, Branchen-Insider, Stakeholder mit Fach-Expertise. Sie kennen all diese Wörter und erkennen auch, woher sie kommen. Das ist kein katastrophaler Schaden, aber es wirkt so, wie wenn man die Möbel im Gourmetrestaurant als Ikea-Produkte erkennt.
2) Das spezifische Detail.
Eine gute Medienmitteilung sagt etwas, das nur dieses eine Unternehmen aussagen kann. Das muss nicht weltbewegend sein, sondern spezifisch, detailreich und präzise. Die KI hat auf solchen Details meist keine Ahnung und greift auf den Branchendurchschnitt zurück. Die neue Marketingleiterin hat einen «fundierten Werdegang», «umfangreiche Erfahrung in der digitalen Transformation» und «freut sich auf die neuen Herausforderungen».
Aber warum arbeitet sie künftig für die Guetsli-Bäckerei? Was hebt sie ab von den anderen Bewerbungen und was hebt die Arbeitgeberin ab von allen anderen Unternehmen? Das fehlt. Die KI könnte das schon formulieren, aber Sie müssen die KI entsprechend füttern.
3) Der zitierfähige Satz
Medienmitteilungen rauschen über das Redaktionspult wie welke Blätter über die Parkbank im Herbst. Wer aus dem Blätterhaufen herausragen will, muss herausragend sein. Das braucht nicht viel: Ein spannender Satz, ein Titel, der hängen bleibt, ein Zitat, das man gerne weitererzählt. Solche herausragenden Elemente schafft die KI nicht von selbst. Dafür braucht sie Rohstoff und einen klaren Auftrag.
Ohne Rohmaterial und Anweisung produziert die KI flache Eloquenz. Das ergibt Medienmitteilungen, die intern sicher durch alle Prüfungen flutschen, weil niemandem in der GL etwas negativ auffällt. Doch diese Art von Texten flutscht auch durch die Hände der Redaktoren, weil niemanden etwas positiv auffällt.
Wo der Mensch unverzichtbar bleibt
Die KI schreibt schnell und fehlerlos, die Texte bleiben aber Durchschnitt. Deshalb braucht es Menschen an der Maschine. Die drei zentralen Aspekte lassen sich nicht delegieren: das spezifische Detail, der individuelle Ton und der zitierfähige Satz. Das ist nicht viel: Als Profi benötigen Sie vielleicht 15 Minuten Vorarbeit, bevor Sie den ersten Prompt formulieren. Genau diese 15 Minuten unterscheiden eine Medienmitteilung, die unterscheidbar Ihr Unternehmen transportiert, von einer, die flach bleibt und nach ChatGPT klingt.
Der richtige Workflow
1. Der richtige Ton
Zwei Notizen: Wer ist der Adressat? Etwa: Wirtschaftsmedien, Kulturredaktionen, Branchen-Newsletter, lokale Community, Polit-Influencer oder Podcaster? Wie kommuniziert Ihr Haus: nüchtern, warm, sachlich, persönlich? Präzisieren Sie Zielpublikum und den Ton dafür, geben Sie gute Beispiele.
2. Das spezifische Detail
Was unterscheidet diese Nachricht von zwanzig ähnlichen? Warum würden Sie die Nachricht im Bus oder an der Kaffeemaschine weitererzählen? Was macht die neue Mitarbeiterin aus? Drei Sätze, in eigenen Worten.
3. Der zitierfähige Satz
Formulieren Sie einen Satz, der zitiert werden soll, am besten als Zitat einer Person im Unternehmen. Schreiben Sie diesen Satz selbst, vor dem ersten Prompt. Die KI kann ihn schleifen, aber nicht erfinden. Testen Sie den Satz an der Kaffeemaschine. Wenn er Ihnen nicht gefällt, wird er auch niemand anderem gefallen.
4. Strukturierter Prompt
Erst dann formulieren Sie den Prompt. Die KI benötigt die Eckpunkte, die Angaben zu Ton, Spezifität und den zitierfähigen Satz, eine klare Anti-Pattern-Liste und die Länge.
Vorlage zum Abändern:
Rolle: Du bist Texter:in für eine Medienmitteilung von [Unternehmen].
Eckpunkte:
– [Anlass in 2–3 Sätzen]
– [Wer / Was / Wann / Wo]
Ton: Orientiere dich an Tonalität und Sprachmelodie dieses Beispielsatzes aus einer früheren Mitteilung: «[Originalsatz einfügen]»
Spezifität – was diesen Fall von ähnlichen unterscheidet:
– [Punkt 1]
– [Punkt 2]
– [Punkt 3]
Zitierfähiger Satz (bitte unverändert übernehmen):
«[Selbst formulierter Satz]»
Vermeide: stolz, freut sich, im Rahmen, zukunftsweisend, Meilenstein, kontinuierliches Bestreben, durchaus, tatsächlich, es ist wichtig zu beachten, in unserer dynamischen Branche.
Länge: ca. 220 Wörter. Stil: nüchtern, journalistisch, ohne Adjektiv-Häufung. Schreib in Schweizer Hochdeutsch (ss statt ß).
5. Schliff
Lesen Sie sich den Entwurf laut vor. Streichen Sie alles, was nach KI klingt. Das nehmen Sie besser wahr, wenn Sie die Mitteilung laut lesen. Prüfen Sie, ob Ihr Satz unverändert geblieben ist; wenn die KI ihn umformuliert hat, setzen Sie ihn wieder ein. Kein Tippfehler, keine fehlerhafte Funktion, keine erfundenen Zitate. Wenn die KI eine Person zitiert, gehört dieses Zitat von der Person freigegeben.
Das Ergebnis
Statt den KI-Zauberstab zu schwenken und in 2 Minuten eine Routine-Medienmitteilung zu erhalten, haben Sie jetzt 20 Minuten investiert. Doch der Einsatz hat sich gelohnt: Das Resultat ist eine Mitteilung, die nach Ihrem Unternehmen klingt, einen zitierfähigen Satz enthält und vom professionellen Empfänger nicht reflexhaft als KI-Produkt erkannt wird. Bei zehn Medienmitteilungen pro Monat sind das drei zusätzliche Stunden. Im Gegenzug erzielen Sie in der Summe einen deutlichen Glaubwürdigkeitsgewinn. Und vielleicht wird Ihre Chefin beim nächsten Apéro auf diesen einen Satz angesprochen.
Wenn Sie diese Zeit nicht investieren, sind Sie schneller. Dafür verlieren Sie über Monate die Eigenständigkeit Ihrer Kommunikation. Das ist die Multiplikationsfalle: KI verstärkt nicht nur, was Sie tun, sondern auch, was Sie nicht tun. Wer die menschliche Vorarbeit weglässt, multipliziert die geföhnte Leere der KI.
Takeaway
Die KI schreibt eine beliebige Medienmitteilung in zwei Minuten.
Eine gute Medienmitteilung entsteht in den 15 Minuten vor dem Prompt. Der Rest ist Feinschliff.
Bedarf für mehr? Demnächst verfügbar: KI-Praxis-Tag für Kommunikationsteams.
KI in der Kommunikation erscheint zweiwöchentlich, alternierend mit der KI-Denkfehler-Serie.
Basel, 14.04.2026, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch
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