Ein Bild aus tausend Worten
Seit Louis Daguerre 1837 die ersten Silberplatten belichtete, ist eine Fotografie ein Abbild: Das Licht der Welt schreibt das Bild, zuerst auf der Silberplatte, dann auf Zelluloid, heute auf dem Chip. Zwar filtern und schönen die Foto-Apps auf dem Handy diese Bilder, was das Zeug hält, trotzdem bleiben es Abbildungen. Die Kameras sehen, was ist. Damit sind Fotos immer auch Belege: Sie zeugen davon, was die Kamera gesehen hat. Jetzt kommt die KI und die funktioniert völlig anders: Sie bildet nichts ab, sondern konstruiert Bilder aus Wörtern. In der Kommunikation kann das fatale Konsequenzen haben.
Sie kennen die Bilder: Astronauten reiten auf Einhörnern auf dem Mond, der Papst trägt eine Balenciaga-Jacke und Donald Trump einen orangen Gefängnisanzug. Jeder weiss, dass das fiktive Bilder sind, trotzdem bleiben sie haften (Sie haben sicher den Papst in der coolen, weissen Jacke auch gleich vor sich gesehen).
KI-Bilder müssen nicht per se schlecht sein. Die KI kann auch Realität simulieren (schauen Sie sich mal den Ikea-Katalog genauer an) oder aushelfen, wenn es ein Produkt noch nicht gibt. Das Problem ist, dass in vielen Unternehmen der Entscheid über den Einsatz von KI aus finanziellen Überlegungen heraus gefällt wird. Aber Excel war noch nie ein guter Kreativ-Ratgeber. Ich empfehle deshalb dringend, diesen Entscheid nicht der GL zu überlassen.
Bild ohne Abbild
Ein Foto hat immer auch den Charakter eines Beweises: Es bildet einen Ort, einen Menschen, eine Situation oder ein Haus ab. Ein KI-Bild macht das nie, auch wenn es genau gleich aussieht. Es ist kein Abbild, sondern ein Konstrukt. Die KI kreiert aus Wörtern Pixel. Das macht sie mittlerweile so gut, dass das Resultat aussieht wie ein Foto. Aber: Ein KI-Bild kann nichts belegen, es ist höchstens eine Behauptung.
Ob wir in der Kommunikation ein Foto oder ein KI-Bild nutzen, darf deshalb keine Budget-Frage sein. Die Antwort muss aus der Funktion folgen, die das Bild in der Kommunikation hat. Wir brauchen deshalb vor der Bildwahl eine Triage: Ist das Bild ein Beleg oder darf es etwas behaupten?
Im Auge des Betrachters
Das Problem dabei ist, dass die Menschen (und ihre Gehirne) nicht mit KI-Bildern umgehen können. Wenn ein Bild aussieht wie ein Foto, nehmen wir es als Beleg. Anders ist das bei Illustrationen, Zeichnungen oder Deko-Material wie Blumen. Aber wenn es aussieht wie Donald Trump oder wie der Papst, kann unser Gehirn nicht wirklich unterscheiden zwischen Foto und Fake.
Betrachten Sie deshalb jedes Bild in Ihrer Kommunikation, das nach Foto aussieht, als Tatsachenbehauptung, auch wenn nur drei glückliche Kinder an einem Tisch sitzen oder ein Baggerfahrer Bagger fährt. Bilder, auch harmlose, die etwas behaupten, was nicht ist, sind ein Reputationsrisiko, das die Einsparung nicht wert ist.
KI-Bilder und Stock-Fotos
Jetzt sagen Sie vielleicht (zu Recht): Aber das war bei Stock-Fotos nicht anders. Stimmt. Aber Bilder aus dem Speicher waren der Gesellschaft einigermassen egal. Das ist bei KI-Bildern anders: Auch wenn Sie ein Bild als harmlos empfinden, machen Sie sich angreifbar, wenn der Betrachter es für echt halten könnte.
Der Sündenfall ist also eigentlich nicht das KI-Bild, sondern das unechte Bild. Das kann KI-generiert sein oder aus dem Bilderspeicher stammen. Unechte Bilder, die als echt wahrgenommen werden, sind immer eine Täuschung des Betrachters. Zeichnungen, Collagen, Verzierungen (auch KI-generierte) sind das nicht, weil sie nicht vorgeben, echt zu sein. Das Problem ist also nicht die Herkunft des Bildes, sondern die Wahrnehmung.
Praxistipp
Am Anfang sollte immer ein Entscheid stehen: Geht es um eine Abbildung oder um eine Illustration? Im Kern sind es vier Prüffragen, die Sie stellen müssen:
- Existiert ein reales Motiv, das man fotografieren könnte?
- Ist auf dem Bild eine Person erkennbar?
- Würde die Bildlegende «Hier sehen Sie …» lauten?
- Was passiert, wenn jemand nachfragt?
Weil diese Triage so wichtig ist, habe ich sie in mein Assistenzsystem für den Einsatz von KI in der Kommunikation aufgenommen: Hier finden Sie eine Anleitung für den Entscheid:
Das Werkzeug dazu
Mein Assistenzsystem für Kommunikationsabteilungen führt durch die wichtigsten Kommunikationsaufgaben im Unternehmen. Die KI wird dabei nicht naiv genutzt, sondern auf jede Aufgabe intelligent vorbereitet. Mehr dazu in meinem Workshop KI in der Kommunikation. Hier gehts zum Assistenzsystem:
Übrigens kommt es bei Abbildungen nicht auf die Qualität an. Die Bilder von Louis Daguerre sind verwaschen, haben keine Farben und sind doch Zeitzeugen und wichtige, historische Beweise. Weil es Abbildungen sind.
Prozesse und Werkzeuge für den Einsatz von KI in der professionellen Kommunikation: Der KI-Praxis-Tag für Kommunikationsteams. Demnächst.
«KI in der Kommunikation» erscheint zweiwöchentlich, alternierend mit der KI-Denkfehler-Serie.
Basel, 18. August 2026, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch
Bild: KI-generiert (mz/Claude/ChatGPT)
