KI in der Kommunikation #2: Der interne Newsletter
«So schreibt der Chef nie und nimmer!» Wenn die Reaktion auf den CEO-Brief im Lift, an der Kaffeemaschine und auf Slack diese Wendung nimmt, hat das Unternehmen verloren. Da kann der Newsletter noch so gut formuliert sein und der Chef noch so viel Zeit gespart haben: Wenn die KI schreibt, er unterschreibt und ihm niemand glaubt, hat er ein Problem: Er hat das Vertrauen in seine Kommunikation verspielt. Das ist fatal. Denn in der internen Kommunikation ist das Vertrauen die Basis.
Kommunikation nach aussen wie eine Medienmitteilung basiert auf Glaubwürdigkeit, die mit Fakten abgesichert wird. Kommunikation nach innen wie ein interner Newsletter basiert auf Vertrauen und das muss emotional abgesichert werden. Der Unterschied klingt spitzfindig, doch darauf basiert die ganze Wirkung. Und das hat Folgen.
Die Aufgabe
Sie verschicken den monatlichen Mitarbeitenden-Newsletter. Dazu gehört jeweils der CEO-Brief zu den letzten Quartalszahlen, die Begrüssung neuer Mitarbeitenden, eine Erinnerung an die Cybersecurity-Schulung und die Verabschiedung eines Pensionierten mit einer Anekdote. Alles Routine. Es ist Donnerstag, der Newsletter geht am Freitag raus.
Der naive Zugriff
Der CEO-Brief basiert auf der Präsentation der Geschäftszahlen aus dem letzten GL-Meeting. Sie haben zwei Charts mit Bullet-Points. Sie füttern die Charts, ergänzt um ein, zwei Textzeilen, ChatGPT ein mit der Anweisung: «Verfasse einen warmen, persönlichen CEO-Brief von etwa 200 Wörtern.» Was Sie früher einen Vormittag Arbeit kostete, dauert jetzt eine Minute: Der Text ist sauber, alles ist da: Anerkennung der schwierigen Marktlage, Stolz auf das Team, Ausblick auf das nächste Quartal, ein motivierender Schluss-Satz. Sie korrigieren «ß» in «ss» und schicken den Text zur Freigabe an den CEO. Der ist stolz auf das, was er gesagt haben könnte, ändert einen Halbsatz und gibt den Text frei.
Das Problem
Eine Medienmitteilung richtet sich an Profis: Journalisten, Blogger, Brancheninsider. Sie sind Profis in Sachen Informationsverarbeitung. Das ist bei der internen Kommunikation anders: Die Empfängerinnen und Empfänger reichen vom Portier bis zur Finanzchefin. Manche haben Mühe beim Lesen, andere haben einen Doktortitel. Aber auch sie sind alle Profis: Sie sind professionelle Angestellte des Unternehmens, kennen die Firma in- und auswendig und wissen meistens auch recht gut, wie der Chef tickt.
Erstens: Verräterische Sprache.
Mitarbeitende haben den CEO in All-Hands-Meetings erlebt, am Apéro getroffen, und in Mails gelesen. Sie haben ein Gespür dafür, wie er spricht und was er sagt, ob er direkt ist und konkret oder eher ausweichend und wolkig spricht. Die Sprache einer KI dagegen ist generisch. Der Unterschied zum echten CEO ist für die Mitarbeitenden spürbar. Sie denken nicht: «Das klingt nach KI.» Sie denken eher: «Das klingt nicht nach unserem CEO.»
Zweitens: Das Medium ist die Botschaft.
Der externe Empfänger von Kommunikation sucht primär Informationen. Kanal und Ton sind zweitrangig. Interne Empfängerinnen und Empfänger dagegen suchen Kontakt. Natürlich besteht eine Personalmeldung in erster Linie aus der Meldung, aber auch da kommt es auf den Ton an. Das gilt ganz besonders für den CEO-Brief. Der Inhalt eines CEO-Briefs ist nicht nur die Information, sondern auch die Botschaft: Der CEO hat sich Zeit genommen, um mit mir zu sprechen. Delegiert der CEO den Brief an einen Texter oder an eine KI, beschädigt er damit diese zentrale Botschaft und zwar unabhängig davon, was im Text steht. Wenn der CEO sich an die Belegschaft wendet, gehört auch die Form zum Inhalt.
Drittens: Der Zynismus-Multiplikator.
Ein KI-Brief richtet kaum Schaden an. Ein zweiter KI-Brief weckt Verdacht. Und dann setzen die Fragen ein: War die CEO-Ansprache von letzter Woche auch von ChatGPT? Hat die Personalabteilung ihre Kondolenzkarte generieren lassen? Stehen die Werte im Mission-Statement noch für ein echtes Engagement oder sind sie auch nur noch Output? Ist das Misstrauen einmal aktiviert, frisst es sich durch alle Kommunikationskanäle. KI mag Zeit und Aufwand sparen – wenn ihr Einsatz auf Kosten des Vertrauens geht, fällt die Kommunikationsabteilung den Baum, auf dem das Management sitzt.
Was der Mensch bringen muss
Bei der Medienmitteilung waren es Ton, Spezifität und ein zitierfähiger Satz. Hier ist die Liste fundamental anders: Ziel ist keine Informationswirkung, sondern das Erzeugen von Vertrauen. Drei Punkte zahlen darauf ein:
Spürbar persönlich
Der Mensch, also der CEO, die Geschäftsführerin, die HR-Frau oder der Finanzchef, sie müssen sich in ihrer eigenen Sprache äussern. Das heisst nicht, dass Sie sich nicht Hilfe holen können. Ein Redaktionsteam, das vorformuliert, ist seit Jahrzehnten normal und akzeptiert. KI ist aber etwas anderes als Redaktionshilfe: Schlecht eingesetzt ersetzt die KI die Stimme des Menschen, statt den Menschen beim Schreiben zu unterstützen.
Nachvollziehbar konkret
Ein wichtiges Mittel, um einen Text zum Leben zu erwecken, sind konkrete Wahrnehmungen. Vorfälle der letzten Wochen, Erlebnisse, Empfindungen. Wenn die Chefs ihre Wahrnehmungen mit den Mitarbeitenden teilen, machen sie sich zugleich zugänglich und fassbar. Wenn sie sich auch noch auf konkrete Vorfälle der letzten Wochen beziehen, an die sich die Mitarbeitenden erinnern, schaffen sie Glaubwürdigkeit. Auf genau diese konkreten Wahrnehmungen und Erlebnisse hat eine KI keinen Zugriff. Kein Wunder, klingt der Brief aus der KI wolkenhaft unverbindlich.
Sparsam mit der Aufmerksamkeit
KI macht das Schreiben schnell und billig. Die Folge sind mehr schlechte Texte. Mehr Kommunikation ist aber selten besser. Das Kostbare ist die Aufmerksamkeit der Empfänger. Also sollten wir auch und gerade in der internen Kommunikation sparsam damit umgehen und die Aufmerksamkeit nur einfordern, wenn es sich lohnt. Die KI ist ein Lieferautomat. Selbstdisziplin und Wortkargheit sind ihr fremd. Das gefährdet die Qualität der internen Kommunikation.
Der richtige Workflow
Anders als bei der Medienmitteilung gibt es bei interner Kommunikation keinen universellen Workflow, sondern eine Triage-Empfehlung. Internes Schreiben lässt sich drei Kategorien zuordnen. Die Aufgabe der KI ist in jeder Kategorie anders.
Kategorie 1: Strukturelles, Faktisches, Wiederkehrendes. In diese Schublade gehören Erinnerungen an Schulungen, Übersichten über interne Termine, HR-Mitteilungen mit Standardinhalt und der Newsletter-Vorspann mit Inhaltsverzeichnis. Da ist KI nicht nur erlaubt, sondern auch sinnvoll. Der KI-Einsatz spart Zeit und fällt kaum negativ auf, weil hier auch keine spezifische Person spricht.
Kategorie 2: Berichte, Anekdotisches, Erlebnisse. Berichte über Anlässe, die Vorstellung neuer Mitarbeitender, die Anekdote aus dem Arbeitsleben des Pensionierten. Hier kann die KI als Hilfe beim Schreiben eingesetzt werden, aber das Konkrete (Namen, Daten, sinnvolle Pointe) muss aus menschlicher Beobachtung stammen. Der Workflow: Der Mensch sammelt und beschreibt die konkreten Elemente, die KI sorgt für gute Übergänge und Verpackung, der Mensch kontrolliert und redigiert.
Kategorie 3: Persönliches, Wertendes, Stellungnahmen. In diese Kategorie fallen der CEO-Brief, Gratulationen, Würdigungen und die Kondolenzbotschaft, aber auch die Reaktion auf die schlechten Quartalszahlen, den Produkterückruf oder den Durchbruch in der Forschung. Hier hat die KI als Textgenerator nichts verloren. Wer als Chef das Schreiben delegiert, beschädigt das Vertrauensverhältnis zwischen Absender und Empfänger. Und das lässt sich später nur schwer reparieren. Die einzige akzeptable KI-Nutzung in dieser Kategorie: KI als Strukturwerkzeug. Der Text soll nicht nur menschlich klingen, sondern es auch sein.
Das Werkzeug: KI als Strukturhilfe
Lassen Sie sich also Ihre interne Kommunikation nicht von der KI schreiben, aber lassen Sie sich beim Strukturieren helfen. Genau dafür habe ich Ihnen ein Werkzeug gebaut, eine Strukturierungshilfe für die CEO-Mitteilung. Die KI erzeugt keinen fertigen Text, sondern nur die Stichpunkte, die es ermöglichen, einen Text zu schreiben oder zu diktieren. Und hier finden Sie das Werkzeug:
Das Ergebnis
Ein interner Newsletter, der diese drei Kategorien beachtet, hat eine charakteristische Eigenheit: Die Routine-Teile klingen beruhigend routiniert, Berichte wirken packend, die persönlichen Teile klingen persönlich und individuell. Viele Newsletter homogenisieren heute die Bestandteile: Routineinhalte werden zum individuellen Inhalt aufgewärmt, Persönliches wird professionell geglättet. Das Resultat ist Mittelmass auf allen Seiten und am Ende klingt es nach KI. Wer dagegen die drei Klassen sauber trennt, signalisiert etwas ganz Wichtiges: Hier hat jemand bewusst entschieden, was zählt und was nicht.
Das ist die Multiplikationsfalle in der internen Kommunikation: KI multipliziert Effizienz, aber sie multipliziert auch Beliebigkeit. Wer die persönliche Kategorie 3 ernst nimmt und für menschlichen Inhalt sorgt, bezahlt mit Aufwand und erntet Vertrauen. Wer das in den Wind schiesst, bezahlt mit dem Vertrauensverlust seiner Mitarbeitenden. Teurer kann es kaum werden.
Takeaway
Externe Kommunikation muss sichtbar stimmen.
Interne Kommunikation muss spürbar von jemandem stammen.
Bedarf für mehr? Demnächst verfügbar: KI-Praxis-Tag für Kommunikationsteams.
«KI in der Kommunikation» erscheint zweiwöchentlich, alternierend mit der KI-Denkfehler-Serie.
Basel, 12.05.2026, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch
Bild: KI-generiert (mz/Claude/ChatGPT)
