Wie Werbung zum Gift für Medien wird

Publiziert am 12. März 2021 von Matthias Zehnder

Vor einer Woche habe ich hier über den Untergang des Lokaljournalismus geredet. Danach haben mich sehr viele Reaktionen erreicht (vielen Dank). Die häufigste Frage dabei war: Was ist mit der Werbung? Warum verdienen Medien mit Werbung kein Geld mehr? Die kurze Antwort lautet: Werbung entwickelt sich für Medien von der Geldquelle zum Gift. Die Verleger begehen damit Selbstmord aus Hungersnot: Sie verkleiden Werbung immer häufiger als redaktionelle Inhalte – und sägen damit an der Glaubwürdigkeit, von der sie leben.

Jahrelang haben Medien sich mit Werbung die berühmte goldene Nase verdient. Werbeanzeigen und Reklameschaltungen in Zeitungen verkauften sich praktisch von selbst. Als ich 1987 neben dem Studium meine ersten Artikel schrieb, waren Tageszeitungen in vielen Regionen die einzige Möglichkeit, eine Werbebotschaft zu verbreiten. Abgesehen vielleicht von Plakaten. Tageszeitungen waren damals höchst effiziente Verteilmaschinen für Informationen – und für Werbung. Niemand sonst war in der Lage, innert kurzer Zeit so viel Werbung an so viele Menschen auszuliefern. Manchmal war der Platz in den Zeitungen sogar ausverkauft: Händeringend schufen die Verleger neue Angebote, neue Zeitungsbünde und neue Zeitungsausgaben. Sonntagszeitungen zum Beispiel. Dann kam das Internet und der Werbemarkt veränderte sich innert weniger Jahre komplett.

Ein Grund dafür ist, dass die Verlage nicht mehr die Einzigen sind, die eine Botschaft unter die Menschen bringen können. Heute ist das Internet die grosse Verteilmaschine – Zeitungen braucht es dafür nicht mehr. Zudem haben digitale Angebote oft Vorteile. Wer zum Beispiel eine neue Wohnung sucht, wird auf einer digitalen Plattform viel schneller fündig als in gedruckten Liegenschaftsanzeigen in einer Zeitung. Ganz besonders gilt das für Stellensuchende. Digitale Plattformen machen das Finden von klassischen Rubrikenangeboten für Wohnungen, Autos, Stellen oder Bekanntschaften viel einfacher. Auf eigenen Websites können Firmen aktueller und umfangreicher über ihre Angebote informieren als in Anzeigen. In einem Punkt aber ist klassische Werbung den digitalen Plattformen überlegen: Nur Werbung kann schlummernde Bedürfnisse wecken, weil sie Benutzer:innen auch dann Botschaften vermitteln kann, wenn der oder die Benutzer:in noch gar nicht weiss, dass er sich für das Angebot interessiert.

Werbung stellt sich uns in den Weg

Sie kennen das sicher vom Blättern in einer Zeitung: Man liest sich durch die Schlagzeilen, blättert um, stösst auf die Anzeige für eine Fertigpizza und hat plötzlich Hunger danach, obwohl man sich vorher weder für eine Pizza interessiert hat, noch eigentlich Hunger verspürte. Das ist (aus Sicht der Werbetreibenden) die wichtigste Leistung von Werbung: Sie kann Bedürfnisse wecken. Sie «informiert» uns über Produkte und Angebote, nach denen wir nie suchen würden. Werbung schafft das nur, wenn sie sich uns quasi in den Weg stellt. Wir blättern in der Tageszeitung und stossen auf die ganzseitige Anzeige eines Autoherstellers, einer Bank oder einer Versicherung. Die Augen schweifen über die Anzeige, weil sie nun mal da steht – und die Anzeige hat ein, zwei Sekunden Zeit, uns zu packen.

So ähnlich funktioniert Werbung auch im Fernsehen und auf Youtube, im Kino und im Radio. In den allerwenigsten Fällen interessieren wir uns für die Werbung. Wir interessieren uns eigentlich für den Film im Kino oder auf Youtube, die Nachrichten im Fernsehen oder die Morgenshow im Radio. Die Werbung stellt sich uns dabei in den Weg. Die Medienmacher zwingen sie uns auf. Im Kino ist das vielleicht noch akzeptabel, weil da die Werbespots manchmal wirklich gut sind, auf Youtube oder im Fernsehen reagieren die meisten von uns allergisch darauf.[1] Ähnlich ist es im Web, da stören Werbebanner nur noch und auf dem Handy wird Werbung fast gar nicht mehr akzeptiert. Warum ist das so?

Banner-Blindheit im Web

In der gedruckten Tageszeitung hatten wir beim Blättern die Übersicht: Links und unten war die Werbung, oben und rechts der redaktionelle Inhalt. Auch wenn eine Tageszeitung viel Werbung enthält, verliert man beim Blättern die Übersicht nicht. In Magazinen, wenn hintereinander mehrere Anzeigeseiten folgen, ist es schon schwieriger. Es sei denn, die Anzeigen gehören, wie im Fall von Modemagazinen, auch irgendwie zum Inhalt. Auf einer Website stören Werbebanner meistens: Sie sind optisch aufdringlich, weil sie farbig sind und womöglich auch noch blinken oder sich bewegen, weil sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen wollen. Das Resultat ist paradox: Immer mehr Benutzer ignorieren gerade die besonders auffälligen Flächen auf einer Website. Das Phänomen heisst «Banner Blindness» – also «Banner-Blindheit». Wir haben gelernt: Wenn es farbig ist und sich bewegt, ist es Werbung und wir können es ignorieren. Das Resultat ist für die Werbeindustrie verheerend: Kaum jemand klickt normale Werbung im Internet heute noch an.

In Zahlen heisst das: Im Durchschnitt klicken heute noch etwa 0,05% (!) derer, die ein Werbeanzeige im Internet sehen, auf das Werbebanner. Das bedeutet: Die Anzeige muss 2000 Personen eingeblendet werden, damit sie einmal angeklickt wird![2] Und ein Klick heisst noch nicht, dass der Shop, der die Anzeige gebucht hat, dann auch etwas verkauft. Auch wenn der werbende Shop ein umwerfendes Angebot hat, braucht er 20, 30 oder 40 Klicks, um ein Produkt zu verkaufen. Das bedeutet: Das Werbebanner muss mindestens 40’000 Mal ausgeliefert werden, damit der Shop einmal etwas verkauft. Werbebanner sind deshalb nur scheinbar billig.

Keine Werbung auf dem Handy

Ganz besonders schlecht funktioniert Werbung auf dem Handy. Das ist einfach nachvollziehbar: Wenn ich in einer Tageszeitung eine Anzeige sehe, verliere ich die Übersicht nicht. Ich weiss trotzdem immer genau, wo ich beim Blättern in der Zeitung grade bin – und auch wenn ich die Anzeige «nutze», bleibe ich in meiner Zeitung. Auf dem Handy ist das ganz anders. Da surfen wir alle im «Schlüssellochmodus»: Wir sehen immer nur einen ganz kleinen Ausschnitt des Mediums, das wir gerade besuchen. Da ist es schon ohne Werbung nicht ganz einfach, die Übersicht zu behalten. Wenn dann eine Werbeanzeige den Bildschirm füllt, verlieren wir rasch die Orientierung. Dazu kommt: Wenn ich auf dem Handy die Anzeige nutze, also darauf klicke, wechsle ich zu dem Angebot des Werbenden. Statt bei «20 Minuten» oder der «bz Basel» bin ich plötzlich bei einem Autohersteller oder einer Telekommunikationsfirma. Aber eigentlich interessiert mich doch der FCB. Die meisten Menschen empfinden Werbung auf dem Handy deshalb als noch störender als im Internet.

Am besten funktioniert Werbung (auch auf dem Handy) heute auf der Google-Suchseite. Google verkauft Werbung nach Suchwörtern. Wenn also jemand zum Beispiel nach «Ferien Bündnerland» sucht, sieht er auf der Resultateseite zunächst keine normalen Suchergebnisse, sondern Werbeeinblendungen, die aussehen wie Suchergebnisse. Erst darunter finden sich die Suchresultate. Weil die bezahlten Resultate aber von genau dem handeln, nachdem der oder die Benutzer:in gesucht hat, sind die bezahlten Suchergebnisse von Google viel besser akzeptiert als jedes Werbebanner. Man könnte sagen: Google hat einen Weg gefunden, Werbung als Suchergebnis zu verkleiden. Das funktioniert offenbar – und zwar in erster Linie deshalb, weil die Werbung etwa denselben Nutzen erbringt wie die eigentlichen Suchresultate.

Werbung als Inhalt verkleidet

Verleger haben ihm Internet also ein Problem: Die klassische Werbung mit Werbebannern funktioniert praktisch nicht mehr. Werbebanner werden als störend empfunden und hindern womöglich daran, den Zeitungsinhalt zu konsumieren. Ganz besonders gilt das auf dem Mobiltelefon. Gleichzeitig stellen sie fest, dass ihre redaktionellen Inhalte gut gelesen werden – und dass die Werbung bei Google gut funktioniert, wenn sie aussieht wie ein normaler Inhalt. «Das können wir auch», sagen sich die Verleger. Ihre Lösung heisst «Native Advertising». Auf Deutsch heisst das etwa «einheimische Werbung». Es bedeutet, dass die Werbung (das Fremde) sich ganz an den redaktionellen Inhalt (das Einheimische) anpasst. Werbung sieht also nicht mehr aus wie Werbung, sondern wie ein redaktioneller Artikel, und zwar nicht nur optisch, sondern auch sprachlich.

In der Schweiz ist «watson» eine Meisterin des Verkleidens von Werbung als Native Ads. Wobei «watson» das natürlich viel schöner formuliert: «Native Advertising ist journalistischer Inhalt, der vom Werbekunden ermöglicht wird», schreibt «watson».[3] Das Onlinemagazin wisse «aus dem redaktionellen Tagesgeschäft, wie man unsere Generation mit journalistischen Inhalten erreicht, nach denen diese nicht mehr aktiv sucht». Das Rezept laute:«rasch, unterhaltsam multimedial und ohne Einbusse von Glaubwürdigkeit in der Berichterstattung». Dieses Wissen reiche «watson» im Produkt Native Ad an seine Kunden weiter. Diese Werbegeschichten, die aussehen wie Artikel – «watson» nennt sie «Native Stories» ermöglichen es dem Werbekunden, «die Botschaft auf spielerische Art im positiv-glaubwürdigen redaktionellen Umfeld zu platzieren.» Dabei übernimmt «watson» nicht nur das Platzieren der Werbung, «watson» Journalist:innen schreiben und produzieren die Werbebotschaften auch gleich selbst.

Journalisten als Werber

Journalist:innen, die gleich auch die Werbung schreiben? «Watson»-Chef Michael Wanner sieht darin kein Problem. Gegenüber der «NZZ am Sonntag» erklärte er: «Man muss einfach ehrlich und transparent sein. Wir schreiben es immer gross an, wenn es Werbung ist.» In der Verquickung von Journalismus und Werbung sieht Wanner einer der Gründe für den Erfolg von «watson»: «Wir sind eben nicht nur eine Journalismus-Company, sondern auch eine Marketing-Company».[4] «Watson» ist damit nicht allein. Ähnliche Angebote haben auch andere Medien, darunter etwa die Zeitungen von CH Media oder «20 Minuten». Und alle Verleger sagen: Kein Problem, ist ja gross angeschrieben.

In der Tat ist die Werbung bei «watson» als «Promotion» angeschrieben und bei der «bz» als «Anzeige». Auffällig sind diese Label aber nicht. Sie sehen genau gleich aus wie die üblichen Spitzmarken oder Rubrikenbezeichnungen der Angebote. Auch die Bezeichnung als Werbung ändert nichts daran, dass die Werbeanzeigen als redaktionelle Inhalte verkleidet und damit darauf angelegt sind, Leser:innen zu täuschen. Die Verleger begehen damit Selbstmord aus Hungersnot: Sie sägen genau den Ast ab, auf dem sie sitzen. Sie zerstören ihre Glaubwürdigkeit.

Täuschung der Leser:innen

Ein Argument, das ich häufig höre, lautet: «Ach was, die jungen Leute von heute können das schon einordnen. Die sind es sich bei all den Influencern gewöhnt, dass man ihnen etwas andrehen will.» Einmal abgesehen davon, dass sich die «bz» oder «20 Minuten» nicht nur an «die jungen Leute von heute» richten – es ist etwa, wie wenn ich sagen würde: Taschendiebe in Neapel sind schon ok, die Leute rechnen ja damit. Wer eine Anzeige als redaktionellen Inhalt verkleidet, täuscht Leser:innen, er betrügt sie um ihre Zeit und klaut ihnen ihre Aufmerksamkeit. Das wird nicht lange gut gehen.

Nein: «Native Ads» sind keine Lösung. Die Frage ist bloss: was könnte denn eine Lösung sein? Wie können die Medien im Internet Geld verdienen, wenn die Werbung nicht mehr funktioniert, ja sie im Gegenteil vergiftet? Der deutsche «Spiegel» hat auf die Werbeallergie seiner Nutzer:innen reagiert und bietet gegen einen kleinen Aufpreis ein werbefreies Digitalabo an. Das ist ehrlicher als eine «Native Ad» – aber im kleinen, versplitterten Schweizer Zeitungsmarkt bringt ein kleiner Aufpreis pro Leser:in den Zeitungen viel zu wenig ein.

Sponsoring als Lösung?

Klassische Display-Werbung (ich zeige ein Werbebanner) funktioniert also im Internet praktisch nicht mehr – wer von Werbung leben will, muss seine Seite so mit Werbung zupflastern, dass die Werbung die Benutzer:innen abschreckt. Verkleidet man die Werbung als redaktionellen Inhalt (Native Ad), unterminiert die Werbung die Glaubwürdigkeit des Angebots. In beiden Fällen wird Werbung zum Gift für die Zeitung. Was tun?

Wenn wir bei Werbung als Finanzierungsquelle bleiben, sehe ich nur eine Form, die für Internetangebote in Frage kommt: Sponsoring. Es bedeutet, dass zwei, drei Firmen ein Angebot dauerhaft unterstützen und auf diese Weise ermöglichen. Im Sport ist das üblich: Firmen wie Hoffmann Automobile oder die BLKB unterstützen zum Beispiel den Volleyballclub Sm’Aesch Pfeffingen. So etwas könnte auch bei Medien funktionieren. Im Moment kenne ich es vor allem von Radio- und Fernsehsendungen, wo Firmen Verkehrsmeldungen oder die Wetterprognosen sponsern. Der grösste Unterschied zwischen einer Werbeschaltung und einer Sponsornennung ist die Langfristigkeit: Eine Werbeeinblendung muss sofort wirken. Ein Sponsoring-Engagement dagegen ist längerfristig, es ist eher eine Partnerschaft. Vor allem für kleinere Angebote wie meine Website hier[5] oder für einzelne Sendegefässe könnte deshalb Sponsoring durchaus eine Alternative sein – wenn es sich fernhält von den Inhalten.

Auf den Nutzen kommt es an

Es führt aber kein Weg daran vorbei, dass Nutzer:innen sich an den Kosten beteiligen. Wie sie das machen, spielt keine Rolle. Es gibt Angebote wie die «Republik», die auf eine harte Paywall setzen: Es können also nur Leser:innen auf die Inhalte zugreifen, die ein Abo gekauft haben.[6] Viele Zeitungen halten einige Inhalte kostenlos verfügbar und versuchen so, Werbung für die Inhalte hinter der Paywall zu machen. So arbeiten heute die meisten Zeitungen im Internet. Und natürlich gibt es weiterhin kostenlose Angebote, die alle Inhalte frei verfügbar halten. Dazu gehören «watson» und «20 Minuten». Eine Mischform ist «Bajour» (und auch meine Website hier): Die Inhalte stehen kostenlos zur Verfügung, die Nutzer:innen beteiligen sich aber freiwillig an den Kosten mit Spenden.

Die meisten Medienangebote in der Schweiz werden ohne Beteiligung der Nutzer:innen an den Kosten nicht überleben. Die Nutzer:innen sind aber nur bereit, etwas für ein Angebot zu bezahlen, wenn es gut, ehrlich und nützlich ist. Und genau diese Qualitäten, die ein Angebot braucht, damit die Nutzer:innen dafür bezahlen, untergraben Heimlich-Werbeschaltungen wie die «Native Ads» und besonders aufdringliche Werbebanner. Werbung wird deshalb zum Gift für die Medien, weil diese Art der Werbung das vertreibt, was die Medien am dringendsten brauchen: Nutzer:innen, die sich mit dem Medium identifizieren.

Basel, 12. März 2021, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch

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Quellen

Bild: ©Jacob Lund – stock.adobe.com

[1] Eine Ausnahme sind jeweils die Zusammenstellungen der besten Werbespots nach dem Super Bowl wie etwa diese hier: https://www.youtube.com/watch?v=wr322n7_o1I

[2] Vgl. Smart Insights, 24.2.2021: «Average CTRs display and search advertising – 2021 compilation»; https://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/

[3] Auf der Informationsseite über «Content Advertising» hier: https://www.watson.ch/vermarktung/338237607-content-advertising

[4] Vgl. «NZZ am Sonntag», 27.2.2021: «Du errätst JAMAIS, was bei Watson gerade abgeht!»; https://nzzas.nzz.ch/wirtschaft/watson-schreibt-schwarze-zahlen-und-geht-in-die-romandie-ld.1604104

[5] Sponsoring wäre für mich Teil einer Partnerschaft rund um das Thema Digitalisierung – interessierte Firmen melden sich gerne jederzeit 😉

[6] Das gilt für den Fall, dass Sie auf die Website der «Republik» zugreifen. Es ist dagegen möglich, einen Artikel der «Republik» in den Sozialen Medien zu teilen, dann können ihn alle lesen.

6 Kommentare zu "Wie Werbung zum Gift für Medien wird"

  1. Ein Dreieck ohne rote Farbe ist nicht rot, eine Zeitung ohne Inserate ist tot.
    Die Presse merkt den Inserate-Schwund. War früher der Wohnungssuchende oder Stellensuchende in der Zeitung am stöbern, so tut er dies heute auf den Internet-Plattformen (die zwar ja auch grösstenteils den stets nach Geld lechzenden Verleger-Barone wie der Familie Supino und Konsorten, Milliardärs-Familie Conix (beide Tamedia) oder dem Riniger-Clan gehören). Inserate gehen auch zurück, weil die stets angegriffene Migros z.B. (Bio-Rosenpflückerin in Afrika während Arbeit verstorben, Eier-Nudeln mit zuwenig Eiern und was weiss ich noch alles) nicht blöd ist und vor allem nicht mehr gezwungen ist, ihre Werbung in der Schweizer Presse zu publizieren, sondern es im 2021 auch noch andere Kanäle gibt, ihre Kundschaft zu erreichen. Auch Adidas und Nike schalten keine Werbung mehr in den Swiss-Papers, wenn stets Falschinformationen von Kinderarbeit, Ausbeutung usw. in denselben stehen. (wobei die widersprüchlichen jungen hippen Schreiberlinge stets selbst das Trendigste an ihren Füssen tragen – umgangssprachlich Journalisten genannt = Was ist eigentlich die Definition von Journalist? Doch dazu kommen wir später noch…).
    Auch die Politinserate vor Wahlen und Abstimmungen sind merklich geschrumpft. Wieso soll eine SVP noch Inserate aufgeben, wenn der ganze journalistische Teil der Zeitung gegen sie steht. Wenn aus jeder Zeile SVP-Antipathie herauszulesen ist. Wenn es zwischen den Zeilen nach SVP-Hass nur so trieft? Das hat doch keinen Sinn, zumal die Inserate meist an den schlechtesten Zeitungsstellen platziert werden (linke Seite, links unten). Psychologischer Inserate-Umbruch nennt man dies in der Fachsprache. Wohl bei vielen Titeln nicht Zufall, sondern Absicht.
    Umgekehrt schaltet natürlich auch die SP weniger bis keine Inserate mehr. Sie jedoch aus anderen Gründen: Wieso Geld für Inserate ausgeben, wenn der ganze redaktionelle Teil die SP-Kandidaten oder Wahlempfehlungen schon bis in den Himmel lobt. Einseitig Links schreibt. Amtlich bewiesen, wie eine Journalismusstudie der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaft, welche vom Nationalfonds unterstützt wurde, ergibt: «Fast 70 Prozent aller SRG-Journalisten bezeichnen sich als links», fasst die «SonntagsZeitung» die Zahlen zusammen; bei den privaten Medien seien es 62 Prozent, belegen klar die Zahlen von Vinzenz Wyss und Filip Dingerkus von der ZHAW.
    Die Inseratenausgaben kann sich die SP also in der Schweiz getrost sparen.
    So schwinden und schwinden (grösstenteils hausgemacht) die Tantiemen und Zeitungseinnahmen.
    Deshalb wenden sich immer wie mehr Verleger einer neuen Quelle zu:
    Den Staatstöpfen voller Geld.
    Grob kann man sagen, dass es in der Schweiz 3 grosse Subventionsprofiteure gibt. Der ÖV, die Bauern und die Medien.
    Beim ÖV ist es unwichtig, ob jetzt Coca-Cola die Postautos in der Schweiz finanzieren würde oder der Staat. Der Postautochauffeur nimmt immer die gleiche Route, nichts bringt ihn von seiner klaren Linie ab und seine geübten und kraftvollen Hände können nicht anders, wie sich selbst und die geschätzten Fahrgäste seines Gesellschaftswagen sicher ans Ziel zu bringen.
    Auch bei den Bauern macht es Sinn, die immer rarer werdende Spezies zu unterstützen. Sie haben dank dem masslosen Überbauungsfieber immer wie weniger Ackerschollen zur Verfügung, um im vernünftigen Rahmen Kartoffelfelder zu bewirtschaften, Karottenfelder anzupflanzen von denen es genügend Ertrag gibt, aber auch Weizen, Roggen, Gerste, Urdinkel oder Mais brauchen Fläche, um noch vernünftig bauern zu können.
    Die zubetonierung der Landschaft haltet Schritt mit der Bevölkerungszunahme – so schreibt (auch hier wieder hochoffiziell) das Bundesamt für Statistik (BfS) 2020. Und in eben diesem Corona-Jahr 2020, wo Millionen Inländer kurzarbeiteten, kamen trotzdem 50’000 Zuzüger in unsere kleine Schweiz. (!!!) Wäre es ein pandemiefreies Jahr gewesen, wären locker wieder 100’000 oder noch mehr Menschen in unser Land zugewandert. Pro Sekunde wird 1m2 Kulturland in der Schweiz verbaut, immer noch, stetig und unwiderbringlich. (!!!) Während Sie diesen Text lesen, sind schon wieder ein paar Fussballfelder Kultur- sprich Bauern/gutes Landwirtschaftsland unwiderruflich in Beton gegossen, um dem uferlosen Zustrom an neuen Bewohnern Wohnraum zu bieten, Strassen zu bieten, Fabriken zu bieten, Krankenhäuser zu bieten…. Dies alles von unseren Politikern ohne Plan wie das noch weitergehen soll. – Wo ist der Plan?
    Unterstützung der Schweizer Landwirtschaft, der Bauern, sprich Produzenten unserer Milch, unseres Käses, unsere Landschaftspfleger und die besten Anschauungs-Schulen um unserer eingeengten und bewegungsarmen 2021-Jugend zu zeigen, das die Milch nicht aus der Aldi-Tüte kommt, das Brot nicht aus der Toastbrotfabrik, sondern dass dahinter der Samen, das Korn, das Tier – und, der bitter zu unterstützende Bauer steht, der treu und ideologielos seiner harten Arbeit nachgeht
    Nach ÖV und Bauernstand der 3. grosse Subventionstopf-Melker: Die Medien.
    Da gibt es keine klare Spur wie bei der Schiene oder Linenbus. (Oder schwere Arbeit, wie beim Bauernstand…. doch lassen wir das…).
    Dafür um so mehr Gedanken, Ideologien, Ansichten, Psychologie, Worte, Sätze, Show, Spotlight, Töne…. Begriffe, die nicht so leicht einzuordnen sind. Dehnbar sind. Gummig sind. Wendehalsig, gar schleimig sein können. Flatterhaft.
    Und da ist das Vergeben des Staats-Geld-Subventions-Segen-Regens umstrittener. Differenzierter. Liegt ja in der Natur der Sache. Die Nähe von Politik (Politiker) und Journalismus (Journalisten) ist ungut, muss streng beleuchtet werden und beobachtet werden.
    Denn es ist soweit, wie es Matthias Ackeret (Verleger und Herausgeber des Medienmagazins «Persönlich», welcher notabene noch nie einen Franken Subventionen erhielt) richtigerweise in seiner Morgenkolumne letzthin bei «Radio 1» aussprach: «Früher mussten die Politiker angst vor den Medien haben – heute haben die Medien Angst vor den Politkern».
    Ackeret will damit nichts anderes sagen, als – tja – früher schauten die Politiker, keinen Fehler zu machen, denn ein scharfer Schweizer Journalismus wollte aufdecken, entdecken, publik machen. Auch kritisieren, auf die Finger klopfen und die Politiker mit ihrem (Fehl-)Verhalten konfrontieren. Die gefüllten Kassen der Zeitungen gaben Unabhängigkeit und gesunde Stärke gegenüber den Volksvertretern.
    Weiter möchte Ackeret, so klingt es bei mir, mit obiger markigen Aussage wohl feststellen, dass heute die am Staatstopf hängenden Zeitungen den Volksvertretern gefallen wollen, sie huldigen und hofieren. Sie haben Angst, beim Kritisieren, beim Publikmachen plötzlich weniger vom Staats-Honigtopf abzukriegen. Deshalb ist heute zudecken anstatt aufdecken Trumpf!
    Wie zu kreuze kriechende Pilger rutschen die Verleger auf den Knien in regelmässigen Abständen nach Bern, klagen ihr Lied und haben wenn man die jüngste Vergangenheit betrachtet, etlichen Erfolg. Schon vor einem Jahr flossen Bundesgelder in die CH-Medienoligarchen-Geldspeicher, und gerade letzte Woche hatte der Nationalrat wieder entschieden, das (nur allein) Onlinemedien mit bis zu 30 Millionen Franken pro Jahr unterstützt werden.
    Deshalb die absolute Lobpreisung-Anbetung von Alain Berset, welcher zwar im CH-Corona-Chaos (zusammen mit dem BAG) eine Entgleisung nach der anderen produziert. Doch Kritik? Keine!
    Ganz frappant war die Ringier-Gruppe mit Medienministerin Doris Leuthard (CVP) umgegangen: Nur das beste, die schönsten Fotos in vorteilhaften Posen, ihre Kleidung, ihre Ausstrahlung, ihre (kinderlose) Kinderliebe, ihre glanzvolle Kleidung, ihre neuen Handtaschen….. Die ganze Belöhnung nahm erst bei ihrem Rücktritt ein Ende.
    Für Ringier lohnte sich jedoch die Belohnung: Sie fädelte unter dem Namen «Amira» einen (kritisierten) Werbe-Deal mit (Staatskonzern) Swisscom, Ringer und ein paar anderen ein, welcher Millionen brachte.
    SP, CVP und Co sind also immer dabei, wenn es um staatliche Medienförderung geht. Dies aber nicht aus Barmherzigkeit, sondern als Preis für ihr gutes Abschneiden in Berichterstattungen, Texten, ja gar bei Fotos, Film und Ton.
    Die SVP (als Gegenbeispiel), welche stets kritisch zu zu vielen Medien-Geldern steht, wird in unseren Medien, für jeden sichtbar, heruntergemacht, ausgelassen, niedergeschrieben, blöd hingestellt und unvorteilhaft fotografisch abgebildet.
    Das dauernde Medien-GELDMANGEL vielleicht auch hausgemacht sein könnte, ist wohl aber noch keinem der Medien-Damen und Herren in den Sinn gekommen.
    Nach allen anderen Gründen wird gesucht: Die neuen Technologien, Google, Facebook, überhaupt das Internet seien die Gründe. Die lesescheuen Jungen. Die Null-Bock-Generation.
    Moderner müsse man werden. Mit neuer Verpackung. Mit neuer Schrift, Illustrationen mit cooleren Flashs austauschen, einfachere Grafiken mit Farbe pushen….
    Doch wie wäre es, sich vielleicht mal selbst auszutauschen? Neues Personal für neue Zeiten. Wieder ohne Ideologie hinsetzen und schreiben. Das Weltbild mal anders beleuchten. Am Inhalt anstatt der Verpackung zu arbeiten.
    Merken, dass die Vorgänger es besser machten, das Vertrauen in die Medien wieder stärken, ja wieder echte Journalisten mit Berufsstolz zu sein!
    Denn so wie es jetzt läuft, geht es nicht mehr lange weiter.
    Denn während sie die «hohen» Politiker flattieren, polieren und zu deren Wasserträgern und Sprachrohre geworden sind (Gründe bekannt), sind sie zu den Kleinen, den einfachen Menschen, den Wirten (Corona), den Unternehmern (KMU), ja der Opposition (insbesondere SVP) allergisch geworden.
    Sie sind allerigisch geworden gegen Leute, die ihnen widersprechen. Weil dies ein krasser Kontrast ist zum Selbstbild, dass viele Journalisten von sich pflegen. Sie sehen sich als die tolerantesten, aufgeklärtesten, kultiviertesten, anständigsten, klügsten Menschen der Welt, und das was sie sagen ist natürlich, wenn nicht die absolute, denn zumindest die fast absolute Wahrheit.
    Und wehe, irgendein dahergelaufener Populist, ein Pöbel, ein Trottel, ein Trump was auch immer erfrecht sich, diese mediale Wahrheit in Frage zu stellen – dann Gnade ihm Gott, dann bricht ein Lavastrom Pech und Schwefel über ihm ein, eine Sintflut der Verachtung ergiesst sich auf jenen, der es wagt, die angebliche Weisheit und Klugheit der heutigen CH-Journalisten in Frage zu stellen.
    Auf meiner Werte-Perlschnur war damals ein Heiner Gautschi, ein Léon Huber, ein Charles Clerc, ein Hans U. Christen, ja gar ein Mäni Weber zuvorderst.
    Mit recht hat sich meine Werte-Perlschnur 2021 einer Wandlung unterzogen. Die grössten Perlen sind für mich heute Kehrichtmänner, Strassenarbeiter, Schichtarbeiter, Monteure, Reparateure. Danach kommt lange nichts. Ganz weit weit hinten, Kieselsteingross vielleicht das Christliche Bodenpersonal (Pfarrer, Pastoren usw) und schlussendlich fast nicht mehr sichtbar, sandkorngross noch die heutigen Berichterstatter und Schreibenden, auch definitionslos Journalisten (also ausgebildete, eingebildete, quer- seiten- ober- und unten-Einsteiger) genannt.
    Geldmangel an allen Ecken und Enden ist die logische Folge.
    Um zum Beginn zurückzukehren:
    Mit solcher «Büez» wird, die Warnungen in den Wind schlagend, in den Redaktionen schon lange am Ast gesägt, auf dem man sitzt.
    Ob rot weil tot oder tot weil rot – schlussendlich spielt das dann keine Rolle mehr.
    – – –
    Bei männlicher Schreibweise in meinem Kommentar ist immer auch die weibliche mitgemeint. Dieses neumodische Stern*innen oder Doppelpunkt:innen stört das fliessende Lesen sehr, wie ein Berliner Institut herausfand.
    Auch ich finde es ablenkend. Einige Deutsche Zeitungen setzen den Hinweis «Die männliche Form bezieht in unserer Zeitung die weibliche mit ein» auf die Frontseite oder ins Impressum. Somit ist alles klar – ohne störenden */:/… – Firlefanz.

    1. Lieber Herr Zweidler, mir ist nicht ganz klar, was Sie mir da sagen wollen. Am Schluss stosse ich dann auf Ihre Bewertung, dass Journalist:innen sich in Ihrer Werteskala ganz zuunterst befinden. Da bin ich ja beruhigt, da weiss ich, was Sie von mir halten. Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sichs gänzlich ungeniert. Sie behauoten in Ihrem Kommentar viele DInge, die schlicht falsch sind (zum Beispiel sind die Medien in der Schweiz ganz sicher keine Subventionsprofiteure). Lustig sind die Hinweise, dass man doch den Inhalt austauschen soll, statt die Verpackung. Vielleicht haben Sie meinen Kommentar gar nicht gelesen? Das Problem ist, dass die herkömmlichen Businessmodelle der Medien in der digitalen, auf Skaleneffekte ausgelegten Welt nicht mehr funktionieren. Aber was solls.

      1. Lieber Hr. Zehnder
        Wenn ich von „den Journalisten“ schreibe, meine ich längst nicht alle. Es sind die Grossblätter-Redaktoren, Massentextjournalisten, Volldampfradioplauderi und Mainstreamkopierer. Dazu gehören Sie, wie wohl jeder bemerkt, nicht.
        Ihr enormes Medienwissen, dem Verstehen, auch beruflich, der Zusammenhänge und des Mechanismus macht Sie zu einem der gefragtesten Personen dieses Gebietes. Nicht umsonst wird «10 vor 10», Radio SRF usw. wohl immer wieder Sie erscheinen lassen, wenn es um profundes, fundiertes Wissen/Meinung in dieser Branche geht.
        Und Ihre wertvolle Wochenkommentar-Seite zeichnet sich nicht nur durch fulminante wöchentliche Texte aus, sondern lässt auch den Leser zu Wort kommen, wie hier und jetzt der Fall.
        Dies ist nicht mehr selbstverständlich, wurde noch bei der «Neuen BaZ» von Tamedia die Leserbriefseite (gegenüber früher) mehr als halbiert, aber auch Online wurden z.B. bei der «BZ-Basel» die Kommentarfunktionen praktisch abgestellt.
        Neue lobenswerte Formate wie «Prime-News» oder «Bajour» brauchen, wollen, sollen müssen Geld haben zum produzieren von Werten. Wertvollen Werten. Es muss dafür vorhanden sein! Woher es künftig kommt, kommen soll, generiert werden kann, welche Formen und Kanäle = 1:0 für Sie! M. Zehnder hat da (wie immer) sachliche (da professionell), denkbare und grossartige Ideen, Visionen, Umsetzungen. Vom Fach!
        Und dies wird (heute und wohl auch morgen) mehr als gebraucht! = M. Zehnder: Bitte übernehmen! Danke.

  2. Ohne alle diese interessanten, vielschichtigen Details und fachlich spannend analysierten Zusammenhänge: Werbung sehe ich grundsätzlich und sec als Teil einer Welt, die nach dem Motto «Konkurrenz belebt das Geschäft … und mit Verlusten muss gerechnet werden» funktioniert. Es ist eine Welt, wo nur noch zählt, was sich bezahlt macht: die Welt der gross Mächtigen und der schwer Reichen. Sie hat keine Zukunft. Weil sie nicht für alle und für alles nachhaltig zukunftsfähig sein kann. Es ist eine Welt, die unsere Erde zerstört. Eine Welt, die an und in sich selber zusammenbricht. Zum Glück ist die Natur stärker!

    1. Lieber Ueli Keller, so einfach ist das wahrscheinlich nicht. Resp: Es kommt sehr darauf an, wie wir Werbung definieren. Und da gibt es zwei unterschiedliche Herangehensweisen. Wir können Werbung als Kommunikation definieren, die für etwas wirbt. In diese Kategorie fällt zum Beispiel der Flyer der Kita, das Konzertprogramm des Sinfonieorchesters, die Mund-zu-Mund-Propaganda für den Marktstand oder der neue Schriftzug über dem Laden. Werbung ist dann definiert nach dem Effekt, den diese Kommunikation auf den Empfänger hat. In der Kommunikationswissenschaft fassen wir diese Art von Kommunikation als Marketing (oder eben Werbung) zusammen. Werbung lässt sich auch definieren als bezahlte Kommunikation: Ein Medium transportiert gegen Bezahlung eine Botschaft. In diese Kategorie fällt auch die Todesanzeige, die Publikation des Baugesuchs oder natürlich der TV-Werbespot. Sie sehen es schon: Es ist nicht ganz so einfach. Man kann nicht einfach Werbung als solche über Bord werfen. Problematisch ist vielmehr ein ganz bestimmtes Businessmodell, bei dem Medien mehrheitlich über Werbung finanziert werden. Problematisch ist es nicht deshalb, weil Werbung an sich schlecht wäre, sondern weil die ANreize hinter dem Businessmodell viele unerwünschte Effekte haben. Diese Effekte nehmen derzeit überhand, weil die meisten Medienhäuser aus einer analogen Zeit stammen und ihre Businessmodelle sich nicht einfach so in die digitale Welt transportieren lassen.

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