Warum wir den Medienmarkt nicht sich selbst überlassen dürfen

Publiziert am 28. Oktober 2022 von Matthias Zehnder

Der freie Markt ist eine Gratwanderung zwischen zwei Abgründen: Auf der einen Seite droht das Marktversagen: Das tritt zum Beispiel ein, wenn Konzerne ihre Freiheit nutzen und Monopole bilden. Auf der anderen Seite droht das Staatsversagen: Das bedeutet nicht, dass gleich der ganze Staat versagt. Es meint, dass der Staat sich zu sehr einmischt. Wie steht es in der Schweiz um den Medienmarkt zwischen diesen beiden Abgründen des Versagens? Der wirtschaftsliberale Thinktank Avenir Suisse hat den Schweizer Medienmarkt untersucht und kommt zum Schluss, dass das Problem ein Staatsversagen sei: Der Staat greife zu stark und zu wenig gezielt in den Medienmarkt ein. Ich zeige Ihnen in meinem Wochenkommentar, warum Avenir Suisse aus meiner Sicht falschliegt – und zwar ausgerechnet im Kern der Argumentation. 

Ein Markt, das ist in der Wirtschaft der Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen. Das funktioniert ganz ähnlich wie auf einem Wochenmarkt: Bauern bieten auf dem Marktplatz Früchte und Gemüse an, das ist das Angebot. Der Kunde schlendert durch den Markt, informiert sich über Qualität und Preise und kauft dann bei jenem Bauern, der die gesuchte Qualität zum besten Preis anbietet. Das ist die Nachfrage. Der «Motor» dieses Marktes ist der Wettbewerb zwischen den Bauern: Die Konkurrenz sorgt dafür, dass die Preise tief und die Qualität hoch ist. Wer schlechtere oder teurere Ware verkauft als die anderen, bleibt darauf sitzen.

Ungefähr so funktionieren alle Märkte. Entscheidend ist dabei, dass eine Kundin, ein Kunde zwischen verschiedenen Angeboten wählen kann. Dafür muss der Markt transparent sein, das heisst, unser Kunde muss sich über die Qualität und den Preis der Früchte und des Gemüses informieren können. Im Fall des Wochenmarkts ist das kein Problem: Es genügt, einmal über den Markt zu schlendern. Ebenso entscheidend ist, dass unser Kunde über das nötige Geld verfügt: Letztlich regiert auf unserem Wochenmarkt wie in jedem Markt das Geld, das die Kundinnen und Kunden ausgeben.

Wenn der Staat den Markt stört

Nun stellen Sie sich folgende Situation vor: Auf dem Wochenmarkt sind alle glücklich und zufrieden, die Bauern machen gute Geschäfte und die Kunden können schmackhafte Früchte und Gemüse einkaufen. Da wird plötzlich mitten auf dem Platz ein neuer Marktstand aufgebaut: Der Staat bietet jetzt ebenfalls Früchte und Gemüse an, und zwar günstiger als die Bauern. Er verschenkt sie zum Teil sogar. Der Staat will auf diese Weise die Gesundheit der Bevölkerung verbessern. Unsere Bauern freut das gar nicht, weil der Staat mit seinem Angebot den Markt stört. Das staatliche Angebot führt dazu, dass die Gemüsebauern ihre Preise nicht mehr durchsetzen können.

Das ist, in einem simplen Bild ausgedrückt, der Vorwurf von Avenir Suisse an die Medienpolitik in der Schweiz, ausführlich dargestellt im Thesenpapier «Eine Medienpolitik für das digitale Zeitalter». Avenir Suisse schreibt darin, der Staat greife mit ungezielter Medienförderung zu sehr in den Markt ein und beteilige sich mit der SRG zudem selbst am Markt. Er störe mit seinem Eingreifen den Markt, deshalb spricht Avenir Suisse von Staatsversagen. Die wirtschaftsliberale Denkfabrik zeigt in ihrem Thesenpapier, dass der Medienmarkt in der Schweiz gut funktioniere. Als Beweis führt die Organisation die Gewinne der Verleger an: Die grossen Verlage verdienen nach wie vor viel Geld in der Schweiz. Zudem habe der «Preiszerfall bei der Herstellung und Übermittlung von Medieninhalten zu einem noch nie da gewesenen Medienangebot geführt».

Dieses Glück des funktionierenden Medienmarktes sieht Avenir Suisse durch zwei Faktoren gefährdet. Zum einen greifen Bund, Kantone und Gemeinden mit Subventionen direkt in den Medienmarkt ein. Das könne «den Wettbewerb verzerren: Private Medien werden verdrängt, was der Medienvielfalt schadet», schreibt Avenir Suisse. Die grösste Bedrohung für die Medienvielfalt entstehe aber «aus der Wettbewerbsverzerrung durch den Einsatz der Radio- und Fernsehabgabe», schreibt die Organisation. Mit 1,2 Mrd. Fr. fliesse der grösste Teil der Schweizer Medienförderung zur SRG, das mache sie zur «mit Abstand meinungs- und marktmächtigsten Medienorganisation der Schweiz».

Schauen wir uns diese Argumente etwas genauer an. Dabei geht es um drei Fragen:

1. Wie funktioniert der Medienmarkt heute?
2. Wie gross ist der Medienmarkt?
3. Warum überlassen wir die Medien nicht einfach sich selbst?

1) Wie funktioniert der Medienmarkt heute?

Beginnen wir mit dem Funktionieren des Marktes. Wir haben am Beispiel unseres Wochenmarkts gesehen: Der entscheidende Treiber des Marktes ist das Geld, das die Kundinnen und Kunden auszugeben bereit sind. Entsprechend definiert Avenir Suisse auch den Medienmarkt und schaut sich zum Beispiel die Umsätze und die Erträge der Verleger in der Schweiz an. Das Problem ist nur: Anders als auf dem Wochenmarkt ist nicht das Geld der entscheidende Faktor, sondern die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer. Man könnte das Bild sogar umdrehen: Der Medienmarkt funktioniert genau andersrum als der Gemüsemarkt. Die Kundinnen und Kunden sind die Anbieter auf dem Markt: Sie bieten ihre Aufmerksamkeit an. Die Gemüsebauern, also die Verleger, erwerben sich die Aufmerksamkeit der Medienkonsumenten, indem sie sie mit Inhalten, mit Gefühlen und mit Nutzen entschädigen.

Auch wenn wir nicht so weit gehen und das ganze Bild drehen: Die primär entscheidende Währung im Medienmarkt ist nicht das Geld, sondern die Zeit, also die Aufmerksamkeit der Mediennutzer. Die Verleger verkaufen diese Aufmerksamkeit an Werbekunden und verwandeln sie so wieder in Geld. Einige Anbieter verlangen zusätzlich auch von den Nutzerinnen und Nutzern Geld in Form einer Abogebühr, darunter die Verleger der klassischen Tageszeitungen. Viele andere verzichten aber darauf und setzen ganz auf die Einnahmen aus dem Werbemarkt, darunter etwa «20 Minuten» und «Watson». Entscheidend für alle Anbieter aber ist die Aufmerksamkeit. Anders als auf unserem Wochenmarkt ist der Antreiber des Medienmarktes nicht das Geld, sondern die Zeit der Nutzerinnen und Nutzer. Weil das so ist, lässt sich der Medienmarkt auch nur schlecht mit Geld beeinflussen.

2) Wie gross ist der Medienmarkt?

Kommen wir zur zweiten Frage, der Frage nach der Grösse des Marktes. Wenn wir auf unser Beispiel vom Wochenmarkt zurückgreifen, ist damit nicht die schlichte Grösse des Platzes gemeint, auf dem die Marktstände stehen. Entscheidend sind die Kundinnen und Kunden: Wie weit sind sie bereit, mit dem leeren Korb und dem vollen Portemonnaie zu gehen, wenn sie Qualität und Preise vergleichen? Beziehen sie die Marktstände auf dem nächsten Platz mit ein? Was ist mit den Marktständen in der nächsten Stadt?

Der Medienmarkt unterscheidet sich in zwei Punkten wesentlich von unserem Wochenmarkt. Zum einen hat die Digitalisierung die Geografie im Medienmarkt eliminiert. Sie können heute mit dem gleichen Aufwand Nachrichten von SRF und der BBC konsumieren, «20 Minuten» oder den «Guardian» lesen, die «NZZ» oder die «New York Times». Alle Angebote sind immer nur diesen einen Klick entfernt. Vor allem aber hat die Digitalisierung dazu geführt, dass sich nicht mehr nur klassische Medien in diesem Markt tummeln. Von Amazon bis Zara, von Red Bull bis zum WWF, von den SBB bis zu SpaceX kämpfen im Internet alle Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer. Die Digitalisierung hat alle Unternehmen zu Medienunternehmen gemacht. Ganz besonders gilt das für die grossen Plattformen, also für Google, Facebook, Instagram, YouTube und TikTok. Neben diesen grossen Playern sind auch die grössten Schweizer Medienanbieter Winzlinge. Die Digitalisierung hat also den Medienmarkt in einen globalen Markt verwandelt, der von internationalen Grossfirmen dominiert wird. 

Der Medienmarkt unterscheidet sich aber noch in einem zweiten Punkt ganz wesentlich von unserem Wochenmarkt. Wenn Bauern Früchte anbieten, können Sie Äpfel mit Äpfeln und allenfalls mit Birnen vergleichen. Ob ein Apfel aus der Region, aus Spanien oder aus Südafrika kommt, ist dabei allenfalls für Ihr Ökogewissen entscheidend – der Apfel bleibt ein Apfel. Sie sehen es ihm nicht an, woher er kommt – zum Leidwesen unserer Bauern übrigens, deshalb braucht die Landwirtschaft Zollschranken, die sie schützen. Bei Medieninhalten ist das ganz anders. Sie können zwar im Internet Inhalte aus der Region ebenso einfach abrufen wie aus Spanien und aus Südafrika, anders als bei Äpfeln und Birnen sind die Inhalte aber völlig unterschiedlich.

Und das gilt nicht nur für den globalen Massstab, es gilt auch für die Schweiz. Auch wenn es im Schweizer Medienmarkt mit CH Media und Tamedia zwei grosse Verlage gibt, die sich hart konkurrenzieren, heisst das noch nicht, dass die Versorgung mit Nachrichten ausreichend oder gut ist. Avenir Suisse definiert ganz selbstverständlich als Markt für die Medien die ganze Schweiz. Gerade in einem so föderal organisierten Land ist aber die regionale Nachrichtenabdeckung entscheidend. Wenn ich in Grenchen, Sissach, Ilanz oder Brig wohne, nützt es mir wenig, dass die Konkurrenz zwischen CH Media und Tamedia für ein gutes Angebot an Nachrichten über Zürich, Bern und Basel sorgt. Ich brauche Nachrichten über Grenchen, Sissach, Ilanz oder Brig. Diesbezüglich ist der Medienmarkt vergleichbar mit dem öffentlichen Verkehr. Selbstverständlich können Sie die Bahn in der Schweiz privatisieren. Auch ein privates Bahnunternehmen würde auf der Strecke zwischen Zürich und Bern viel Geld verdienen. Aber was ist mit den Bahnverbindungen nach Grenchen, Sissach, Ilanz oder Brig?

3) Warum überlassen wir die Medien nicht einfach sich selbst?

Da kommt der dritte Punkt ins Spiel: Warum überlassen wir die Medien nicht einfach sich selbst? Weil journalistische Medien nicht beliebige Güter sind, sondern die informationelle Landesversorgung sicherstellen. Ich wähle dieses Wort, weil es klar macht, dass es dabei um eine flächendeckende Versorgung geht. «Flächendeckend» meint nicht nur, dass die Menschen in allen Regionen der Schweiz Zugriff auf Medien haben, sondern auch, dass die Medien journalistisch alle Regionen der Schweiz abdecken. Journalistische Abdeckung heisst, dass die Medien nicht nur über die Regionen berichten, sondern auch für die Regionen. Das ist ein grosser Unterschied. Nationale Medien berichten sehr wohl über Grenchen, Sissach, Ilanz oder Brig, wenn sich da etwas Aufsehenerregendes ereignet hat. Sie berichten aber eben nicht über die Region Brig für die Einwohner von Brig. 

Wer den Medienmarkt in der Schweiz anschaut, darf sich deshalb nicht auf die nationale Ebene beschränken. Der Medienmarkt besteht aus vier sehr unterschiedlichen sprachregionalen Märkten und diese wiederum aus unzähligen kleineren und grösseren Regionen. Entscheidend für die direkte Demokratie in der Schweiz ist aber genau diese lokal-regionale Versorgung mit Nachrichten und nicht bloss der nationale Markt. Diese Kleinteiligkeit ist im digitalen Raum ein Problem, weil digitale Medien von Skaleneffekten leben. Lokale und regionale Nachrichtenangebote sind aber nicht skalierbar. Das gilt, um einmal die Deutschschweizer Brille abzulegen, auch für die französischsprachige und für die italienischsprachige Schweiz: Sie sind als digitale Märkte zu klein, um neben den gleichsprachigen Nachbarländern bestehen zu können. Das ist, nebenbei gesagt, der Grund dafür, warum die SRG in diesen Landesteilen stark präsent ist – notabene dank Querfinanzierung aus der Deutschschweiz.  

Wir können den Medienmarkt in der Schweiz also nicht einfach als Marktplatz von Angebot und Nachfrage, Preis und Qualität anschauen. Es geht nicht einfach um die Schweiz als Ganzes, es geht um eine informationelle Landesversorgung bis in die Kapillaren der Demokratie. Um diese Versorgung ist es nicht so gut bestellt, wie uns Avenir Suisse weismachen will. Das belegt eine zweite Studie, die diese Woche veröffentlich worden ist: Das Jahrbuch Qualität der Medien, eine Studie des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich. Seit zwölf Jahren untersuchen die Wissenschaftler jährlich die Veränderungen in der Schweizer Medienlandschaft. Der wichtigste Befund der Zürcher Wissenschaftler: Der Informationsjournalismus verliert an Reichweite. Die Unterversorgung der Menschen in der Schweiz mit Nachrichten, die so genannte «News Deprivation», nimmt kontinuierlich zu. 2022 zählen 38 Prozent der Schweizer Bevölkerung zu dieser Gruppe – ein neuer Höchststand. Besonders junge Erwachsene sind in der Gruppe stark vertreten.

In den letzten Jahren haben viele Beobachter auf diesen Befund mit Schulterzucken reagiert: «Die Jungen konsumieren halt ihre Nachrichten anders, zum Beispiel auf dem Handy.» Die Forscher haben deshalb mit einem innovativen Verfahren die Nachrichtennutzung junger Erwachsener auf dem Handy untersucht. Zum ersten Mal haben sie sich dabei nicht auf Befragungen verlassen, sondern technisch die Mobiltelefone der jungen Erwachsenen angezapft, dies unter anderem mit Hilfe eines Verfahrens der National Taiwan University. Das Resultat ist ernüchternd: «Die mobile News-Nutzung ist auffallend gering», schreiben die Forscher. «Der durchschnittliche News-Konsum via Smartphone beträgt nur gerade 7 Minuten pro Tag.»

Diese Unterversorgung mit Nachrichten hat Folgen und auch das hat Mark Eisenegger mit seinem Team am Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft untersucht: Die schlechte Nachrichtenversorgung korreliert mit einer tiefen Stimmbeteiligung. News-Deprivierte nehmen deutlich weniger Teil an Wahlen und Abstimmungen. Besonders hoch ist die Stimmbeteiligung mit 70 Prozent bei Menschen, die regelmässig traditionelle Schweizer Medienangebote wie Zeitungen und Radio- und TV-Nachrichtensendungen nutzen. Dagegen ist die Stimmbeteiligung bei den «News-Deprivierten» mit 30 Prozent signifikant tiefer als bei allen anderen untersuchten Gruppen. Und das muss uns in der Schweiz Sorgen machen: Wer sich aus den Medien verabschiedet, verabschiedet sich auch aus der Demokratie. Es ist ein Befund, der keinen Platz hat in der Marktmatrix von wirtschaftsliberalen Ökonomen. Genau dieser Befund rechtfertigt es, dass die Gesellschaft eingreift und den Medienmarkt nicht einfach sich selbst überlässt. Bei Medien geht es nicht einfach um Äpfel oder Birnen. Es geht um die informationelle Landesversorgung und zwar bis in die Kapillaren der Demokratie. 

Basel, 28. Oktober 2022, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch

PS: Nicht vergessen – Wochenkommentar abonnieren. Dann erhalten Sie jeden Freitag meinen Newsletter mit dem Hinweis auf den neuen Kommentar, einen Sachbuchtipp, einen Tipp für einen guten Roman, das aktuelle Fragebogeninterview und mein persönlicher Tipp für ein gutes, digitales Leben. Einfach hier klicken. Und wenn Sie den Wochenkommentar unterstützen möchten, finden Sie hier ein Formular, über das Sie spenden können. 

PPS: Wenn Sie den Wochenkommentar nur hören möchten, gibt es auch eine Audioversion. Hier der Link auf die Apple-Podcast Seite oder direkt auf die Episode:

---

Quellen

Bild: © KEYSTONE/Mirafoto

Jürg Müller, Basil Ammann, Laurenz Grabher: Eine Medienpolitik f ür das digitale Zeitalter. Wie die Schweizer Medienordnung ins 21. Jahrhundert überführt werden kann. Avenir Suisse, Zürich, Oktober 2022 https://www.avenir-suisse.ch/publication/eine-medienpolitik-fuer-das-digitale-zeitalter/ 

fög – Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich: Jahrbuch Qualität der Medien 2022. Zürich, Oktober 2022 https://www.foeg.uzh.ch/de/jahrbuch-qualit%C3%A4t-der-medien.html