Gummibärchen fürs Gehirn: Die Tiktokisierung der Medien

Publiziert am 5. August 2022 von Matthias Zehnder

Sie sind kurz, schräg und meist lustig: Die Videos auf TikTok. In den USA verbringen Kinder mittlerweile 80 Minuten am Tag damit. Im Schnitt. Die chinesische Video-App ist ein durchschlagender Erfolg. Und das nicht nur auf der eigenen Plattform: YouTube, Facebook und Instagram ahmen TikTok nach und haben ähnliche Videoformate eingeführt. Jetzt beginnen auch die grossen Medienhäuser damit, auf ihren eigenen Plattformen kurze, vertikale Videos zu veröffentlichen. Die Medienwelt wird tiktokisiert. Wird jetzt auch die «NZZ» kurz, schräg und lustig? Macht das die Medien endlich verständlich – oder ist das alles nur noch anspruchslos und kindisch? Ich sage Ihnen diese Woche, wie TikTok funktioniert, wie die anderen sozialen Netzwerke und die grossen Medienhäuser darauf reagieren und was das für die Medienentwicklung insgesamt bedeutet.  

Der britische Popstar Elton John und Benny Andersson, eines der B von Abba, sind jetzt beide 75 Jahre alt. Diese Woche haben die beiden Pop-Opas gemeinsam TikTok gerockt. Sie haben ein kurzes Video gepostet, in dem zuerst Benny Anderson am Klavier zu sehen und zu hören ist, wie er die Eröffnungssequenz aus «Chiquita» spielt, dann folgt Elton John, der die Abba-Melodie mit einer Sequenz aus seinem Song «Bernie and the Jets» ergänzt. Am Schluss grinst Elton breit in die Kamera. Das Video ist 13 Sekunden lang. Es wurde innert drei Tagen rund drei Millionen Mal betrachtet. Es hat dabei eine halbe Million Likes und über 3000 Kommentare generiert.

 

Das «People Magazine» schreibt, das sei die «erste Zusammenarbeit zwischen den beiden Künstlern», seit die beiden in den 1970er-Jahren ihre Karriere starteten. Bei Lichte besehen haben die beiden Musiker schlicht zwei Videos aneinandergeschnitten und kurz in die Kamera gelächelt. Andersson Teil ist nur gerade vier Sekunden lang. Aber so funktioniert TikTok. Die meisten Videos sind schrill, laut – und sehr kurz. Musik spielt dabei eine grosse Rolle. Das ist kein Zufall: TikTok hiess ursprünglich «Musical.ly» Der Zweck der App: Lipsync-Clips. Die funktionieren so, dass ein Fan zu einem bekannten Musikstück tanzt und textsynchron die Lippen bewegt. Und sich dabei natürlich mit dem Handy filmt und zwar im Hochformat. Auf diese Weise entstehen kurze Filmschnipsel, die selten länger sind als eine Minute. Ein Amazon-Bote tanzt zu einem Rap-Stück, ein Kleinkind bewegt die Lippen zum Refrain eines Pop-Hits und Elton John grinst in die Kamera. Vertikal, also auf dem Handy bildschirmfüllend.

Die drei Besonderheiten von TikTok

TikTok hat dabei drei Besonderheiten. Die erste: Die App stellt die Musik gleich selbst zur Verfügung und leitet Teenies, Postboten und Pop-Opas bei der Produktion eines Lipsync-Videos an. Neu ist dabei also meist nur die Bildschiene, der Ton liegt abrufbereit schon vor. Das Ganze ist also eine Art Perversion von Pop-Art: Bestehende Kunstwerke werden als kulturelle Versatzstücke neu kombiniert oder veralbert. Je nach Sichtweise. Natürlich sind mittlerweile auf TikTok auch viele andere Videos abrufbar. Im Prinzip lässt sich jedes beliebige Video hochladen und zu einem Popsong kann man auch ein Heimwerkervideo zeigen. Die kurzen, knalligen Musik-Videos mit ihren schnellen Schnitten haben aber die Ästhetik von TikTok geprägt. TikTok ist MTV auf Ecstasy.

Die zweite Besonderheit: Als Plattform funktioniert TikTok völlig anders als Facebook oder Instagram. Da folgen Nutzerinnen und Nutzer vor allem Freunden, Bekannten oder Künstler:innen, die sie mögen. Das ist auf TikTok zwar auch möglich, spielt aber eine viel kleinere Rolle. Im Zentrum von TikTok steht ein Algorithmus, der Videos auswählt und abspielt, ganz egal, ob man dem jeweiligen Account folgt oder nicht. Gefällt ein Video, schaut man es länger. Gefällt es nicht, swipet man mit dem Daumen hoch und das nächste Video erscheint. Allein daraus zieht der Algorithmus erschreckend präzise Informationen über den Benutzer. Ohne dass der auch nur eine Information hinterlässt, findet das Auswahlprogramm innert kürzester Zeit Videos, die ihm (oder ihr) gefallen. Für Videoproduzenten ist das attraktiv: Mit einem guten Video können sie weit über ihr angestammtes Publikum hinaus Menschen erreichen. Andererseits ist es viel schwieriger als auf Instagram, sich ein Stammpublikum aufzubauen. TikTok ist also eine KI-getriebene Video-Jukebox.

Das China-Problem 

Die dritte Besonderheit von TikTok: Dahinter steckt die chinesische Firma ByteDance. TikTok gibt es auch in China, heisst da aber Douyin. Die beiden Apps sehen zwar gleich aus, sind aber komplett unabhängig voneinander. Dennoch tauchen immer wieder zwei Verdachtsmomente gegen TikTok und die Firma ByteDance auf. Der erste: Amerikanische Politiker werfen der Firma seit Jahren vor, die App sei nur Tarnung. In Wahrheit sei TikTok eine Spionage-App, mit der Peking riesige Datenmengen über die westliche Bevölkerung sammle. ByteDance hat gegenüber Parlamenten und der Öffentlichkeit immer wieder bestritten, dass Daten über die TikTok-Nutzer nach China abfliessen. Mitte Juli hat jetzt aber eine amerikanische Sicherheitsfirma herausgefunden, dass die App regelmässig Kontakt mit einem Server in China aufbaut. Das hat die Verdächtigungen wieder hochgekocht. Der zweite Verdachtsmoment: Der Algorithmus von TikTok steuert und zensiert die Inhalte auf der Plattform nach dem Gusto der chinesischen Regierung. Ganz so schlimm kann es nicht sein. Im Ukraine-Krieg spielt TikTok eine grosse Rolle: Teenager zeigen direkt aus dem Bunker, wie sich Krieg anfühlt. Und doch bleibt ein ungutes Gefühl, weil der Algorithmus völlig intransparent ist und TikTok wie alle anderen Netzwerke sich an staatliche Regeln und Gesetze halten muss. Im Guten wie im Schlechten.

Nun haben Sie vielleicht TikTok noch nie benutzt und fragen sich, warum ich Ihnen das alles erzähle. Vielleicht gönnen Sie den Kids ihre Videos und zucken mit den Schultern. Das Problem ist, dass der gigantische Erfolg von TikTok zwei Folgen hat. Die erste Folge: Die anderen sozialen Netzwerke leiden darunter. Facebook schrumpft, Instagram wächst nicht mehr so schnell und auch YouTube sieht plötzlich etwas alt aus. Das liegt auch an den Bildformaten. Instagram hat das quadratische Bild sexy gemacht. YouTube brachte das Kino und das Fernsehen auf das Handy – lebt also vom Breitbildformat. TikTok bringt Verticals: hochformatige Videos. Man sieht es also schon von Weitem, welche Plattform ein Handynutzer nutzt. Was machen Internetfirmen, wenn ein Konkurrent zu erfolgreich ist? Sie kaufen ihn auf. Und wenn das, wie bei TikTok, nicht geht, kopieren sie ihn. Genau das haben Facebook, Instagram und YouTube gemacht. Das Resultat heisst bei YouTube «Shorts» und bei Facebook und Instagram «Reels». Es sind Kanäle, die wie TikTok Ultrakurzvideos zeigen. Auf YouTube sind die «Shorts» maximal 60 Sekunden lang. TikTok und seine Ästhetik haben sich also weit über die Plattform hinaus verbreitet.

SRF und «F.A.Z.»: Dahin gehen, wo die Jungen sind

Die zweite Folge: Die Medien haben TikTok und die Kurzvideos entdeckt. Angefangen hat es damit, dass immer mehr Medien auf TikTok eigene Kanäle eröffnet haben. Nicht etwa nur Jugendmedien. Auch SRF ist auf TikTok aktiv oder seit Kurzem die deutsche «F.A.Z.» – eine Zeitung, die nicht gerade für ihre Jugendlichkeit bekannt ist. Die Argumentation für das Engagement der Medien ist immer ähnlich. Im hauseigenen Podcast erklärt Aylin Güler, Social-Media-Redakteurin bei der «F.A.Z.», man könne nicht mehr davon ausgehen, dass junge Menschen der «F.A.Z.» zu Hause begegnen und so die Marke kennenlernen. Deshalb müsse die Zeitung dahin gehen, wo die jungen Leute sind. Ähnlich argumentiert auch SRF. Das Resultat sind Videos, die ich als peinlich bis dümmlich empfinde, aber der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem alten Onkel im Begleitboot. Und der Fisch, das ist in unserem Fall der genuine Jugendliche, der mit TikTok aufwächst und sich schnelle Schnitte, bunte Farben, viel Musik und sehr, sehr kurze Videos gewöhnt ist.  

Das ist etwa so, wie wenn ein Gault-Millau-Restaurant Gummibärchen und Chips produzieren würde, weil die jungen Leute so was essen. Kann sein, dass das denen schmeckt. Aber werden sie dadurch wirklich zu Gourmets? Besteht nicht vielmehr die Gefahr, dass sie lernen, dass Essen immer so aussieht? Ich weiss es nicht. 

Mittlerweile sind Medienhäuser nicht mehr nur auf TikTok aktiv, sie haben auch damit begonnen, Verticals auf ihre eigenen Plattformen einzubauen. So zeigt das deutsche Nachrichtenmagazin «Der Spiegel» auf seiner Homepage und in der App neu kurze Videos im Vertikalformat, durch die man wie auf TikTok swipen kann. Warum beschränkt sich der «Spiegel» nicht darauf, die vertikalen Videos auf TikTok oder YouTube zu publizieren, sondern holt die Verticals auf die eigene Plattform? Ich habe beim «Spiegel» in Hamburg nachgefragt. Pressereferentin Julia Pollak antwortete mir: «Die Allgegenwärtigkeit von Stories in den gängigen Social-Media-Apps verändert die Nutzungsgewohnheiten. Dem tragen wir mit dieser Neuerung in unserem Kernangebot Rechnung.» Bös gesagt: Die Leute haben sich so an Chips und Gummibärchen gewöhnt, dass sie jetzt auch im Gourmet-Restaurant auf den Tisch kommen.

Funktioniert das? «Wir sind sehr zufrieden mit dem Stories-Start» sagt Julia Pollak vom «Spiegel» auf Anfrage. «Unsere Nutzungszahlen aus den ersten Wochen zeigen, dass das Angebot gut ankommt. Insbesondere Themen, die auch auf Instagram bei einer jungen Zielgruppe gut performen, laufen auch in der Stories-Leiste.» Auch die Gourmets mopsen Gummibärchen. Dabei ist das ganz schön aufwendig. Verantwortlich für die Verticals beim «Spiegel» ist ein eigens gegründetes Team im Social-Media-Ressort. Die Verticals, die das Team produziert, nutzt der «Spiegel» auch auf Plattformen wie Facebook oder Instagram. Eine Rückbindung ans redaktionelle Angebot des «Spiegel» bleibe aber zentral, sagt Pollak. Konkret heisst das, dass die Verticals auf der «Spiegel»-Plattform mit den Stories im Magazin verknüpft sind: Antippen genügt und die dazu gehörende Geschichte wird geladen.

Von Null auf jetzt in vier Jahren 

TikTok hat sich als mediale Gummibärchenfabrik also etabliert. Die anderen sozialen Netzwerke haben den TikTok-Stil übernommen und zeigen auch kurze, laute Videos im Vertikalformat, gesteuert von einem undurchschaubaren Algorithmus. Jetzt springen, wie der «Spiegel», erste Medienhäuser auf den Gummibärchen-Zug auf und zeigen ebenfalls Verticals. TikTok gibt es seit August 2018 – die ganze Entwicklung von Null auf jetzt hat also gerade einmal vier Jahre gedauert.

Was bedeutet das für die Medienentwicklung insgesamt? Ist es wirklich möglich, den Krieg in der Ukraine, den Klimawandel und die Schulden der EZB in 30-Sekunden-Videos zu erklären? Erreichen wir unser Ziel, dass junge Menschen Medien nutzen, wenn wir die Medien als jung verkleiden und sie aussehen lassen wie ein Musikvideo auf Anabolika? Machen wir den Jungen nicht etwas vor, wenn wir ihnen vorgaukeln, dass das alles hip und cool ist und kein Problem? Wo es doch schwer zu verstehen und kaum auszuhalten ist. Wo die Welt komplex ist und es viel Hintergrundwissen braucht, um sie zu begreifen. Und wie wirken all die Brain-Bonbons im Gehirn? Kann man noch Bücher lesen, wenn man damit aufgewachsen ist?

Die Antwort ist schlicht: Ich weiss es nicht. Ich habe meine Zweifel. Es dürfte, wie immer, nicht schwarz oder weiss sein. Es gibt auch auf TikTok wunderbare Inhalte von Künstlern und es gibt viel Schrott und sehr viele Dummheiten. Die Preziosen sind tief verborgen in der Gummibärchentüte. Aber das ist auch auf Instagram und YouTube so. Ich fürchte, dass eine Medienwelt, die so abhängig ist von der schnellen Aufmerksamkeit der Benutzer, gefallsüchtig wird. Gefallsucht, die Vanitas, ist eine der grossen Sünden. Es ist die vergebliche Suche nach dem leeren Schein, der Nichtigkeit, die Prahlerei. TikTok ist Vanitas auf Speed. Aber gute Inhalte, ob Text, Bild, Musik oder Video, sind oft eine Zumutung. Die besten Bücher sind manchmal jene, die am Anfang Widerstand leisten. Die besten Musikstücke gefallen nicht sofort. In einer auf Instant-Likes ausgerichteten Medienwelt haben solche widerständigen Zumutungen keine Chance mehr. Doch auf Dauer wird man von Chips und Gummibärchen nicht satt. Nur dick. Ich wünsche mir deshalb von den Medien wieder mehr Mut zur Zumutung. 

Basel, 5. August 2022, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch

PS: Nicht vergessen – Wochenkommentar abonnieren. Dann erhalten Sie jeden Freitag meinen Newsletter mit dem Hinweis auf den neuen Kommentar, einen Sachbuchtipp, einen Tipp für einen guten Roman, das aktuelle Fragebogeninterview und mein persönlicher Tipp für ein gutes, digitales Leben. Einfach hier klicken. Und wenn Sie den Wochenkommentar unterstützen möchten, finden Sie hier ein Formular, über das Sie spenden können. 

PPS: Wenn Sie den Wochenkommentar nur hören möchten, gibt es auch eine Audioversion. Hier der Link auf die Apple-Podcast Seite oder direkt auf die Episode:

---

Quellen

Bild: © KEYSTONE/PRESS ASSOCIATION IMAGES/Peter Byrne

Armbruster, Alexander; Güler, Aylin und Knop, Carsten (2022): Warum TikTok so erfolgreich ist. Digitec-Podcast der «F.A.Z.» In: FAZ.NET. [https://www.faz.net/podcasts/f-a-z-digitec-podcast/f-a-z-digitec-podcast-warum-tiktok-so-erfolgreich-ist-18109683.html; 5.8.2022].

Irvin, Jack (2022): Watch ABBA‘s Benny Anderson and Elton John Perform a Mash-Up of Their Iconic ’70s Hits on TikTok. In: People Magazine. [https://people.com/music/abba-elton-john-perform-benny-and-chiquitita-mash-up-on-tiktok/; 5.8.2022].

Osterholt, Sina (2022): US-Aufseher schlägt Alarm “Tiktok funktioniert als ausgeklügeltes Überwachungsinstrument”. In: Manager Magazin. [https://www.manager-magazin.de/unternehmen/tech/bytedance-us-aufseher-brendan-carr-von-der-fcc-will-tiktok-ausschliessen-a-6bcacd1f-a041-42af-af11-6f38a2030946; 5.8.2022].

Rosenbach, Marcel; Rainer, Anton und Obermaier, Frederik (2022): So viel weiß TikTok über Ihr Handy. In: DER SPIEGEL. [https://www.spiegel.de/netzwelt/apps/tiktok-so-viel-weiss-die-video-app-ueber-ihr-handy-a-4478c8bf-e5b9-4a29-88aa-777fad32618c; 5.8.2022].

Tomé, João und Cardita, Sofia (2021): Im Jahr 2021 verlangte das Internet nach TikTok, dem Weltraum und nach mehr. In: The Cloudflare Blog. [https://blog.cloudflare.com/de-de/popular-domains-year-in-review-2021-de-de/; 5.8.2022].