Angeklickt und reingefallen: atemlos durch den Tag

Publiziert am 23. März 2018 von Matthias Zehnder

Vielen Onlinemedien sind ein paar Klicks wichtiger als die langfristige Zufriedenheit ihrer Leser. Mit deftigen Schlagzeilen sorgen sie für Aufregung, doch die Texte hinter den Schlagzeilen enttäuschen. Das ist Zuckerwattenjournalismus: Kurzfristig lustig – langfristig schädlich für alle Beteiligten. Jugendportale wie Watson oder Bento mögen anders nicht an ihre Leser rankommen. Mittlerweile haben sich ihre Techniken aber auf andere Onlinezeitungen ausgeweitet. Mit fatalen Folgen.

Diese Woche ist in Deutschland Watson.de online gegangen. Die bundesdeutsche Schwester von Watson.ch hat die Technik und das Design der Schweizer Newsplattform lizenziert. Hinter Watson.de steht kein Verlag, sondern die Vermarktungsfirma Ströer: Die Firma vermarktet im deutschsprachigen Raum mehrere tausend Websites. Auf Marketingdeutsch tönt das auf der Webseite des Unternehmens so: Ströer ist ein führendes digitales Multi-Channel-Medienhaus und bietet seinen Kunden Komplettlösungen entlang der gesamten Marketing- und Vertriebswertschöpfungskette an. In Deutschland betreibt Ströer unter anderem t-online.de, laut eigenen Angaben eines der reichweitenstärksten Netzwerke Deutschlands, die Lifestyle-Seite Erdbeerlounge (Mode, Beauty, Trends & Stars) oder das Technik- und Spiele-Portal Giga.

Und jetzt auch Watson.de. Werbespruch: News ohne bla bla. Wie die Schweizer Schwester will Watson.de News für eine junge Generation aufbereiten, die bereits mit Smartphone und Social Media aufgewachsen ist. Keine sperrigen Agenturtexte, sondern freche Sprüche und coole Pics sollen die Plattform prägen. Anders als in der Schweiz, wo Watson.ch beim Start mit dem Konzept allein auf weiter Flur war, muss sich Watson.de in Deutschland gegen etablierte Konkurrenz behaupten. Der «Spiegel» buhlt mit Bento um die Jugend, die «Zeit» mit Ze.tt, beide sind bereits seit 2015 online. Der «Stern» ist mit Neon.de am Start, die Bildzeitung mit Byou und natürlich ist da auch noch die geistige Mutter all dieser Newsportale: Buzzfeed.

Siegeszug des Listicals

Wenn Sie die Angebote nicht kennen, klicken Sie mal auf die Namen und schauen Sie es sich an (aber kommen Sie wieder). Was fällt Ihnen auf, wenn Sie all diese News ohne Blabla anschauen? Erster Eindruck: Viel Bild, wenig Text. Zweiter Eindruck: Flotte Sprüche, die oft in einem ähnlichen Duktus daherkommen. «Diese Frau verdient ihr Geld damit, die Beziehungen anderer auf Treue zu testen» (ze.tt), «Dieser Typ will mit 40 aufhören zu arbeiten – und so stellt er sich das vor» (bento), «Dieses schlaue Mädchen nutzt den Facebook-Skandal perfekt für sich» (Watson). «Diese»-Titel gehören zu den beliebtesten Formen auf allen Portalen.

Ähnlich beliebt sind Listical, also Artikel in Listenform. Königin der Listicals ist Buzzfeed: Das Portal besteht fast nur aus Listicals. Von 17 Koch-Fails von Studenten, die dich garantiert zum Lachen bringen (das «garantiert» können Sie streichen) über 21 Frauen, denen ein verdammtes Denkmal gebaut werden sollte (eine Liste schlechter Bilder aus dem Alltag) bis zu 34 Fotos, die so widerlich sind, dass du wegrennen willst (völlig harmlos). Auch die anderen Jugend-Newsportale arbeiten mit Listicals. Bento nennt etwa die 5 Gründe, jetzt „I, Tonya“ im Kino zu gucken, Neon findet 5 Dinge, die dich sofort in Urlaubsstimmung bringen. Einzig Ze.tt scheint sich den Listicals zu verweigern.

Die salonfähige Liste

In der Schweiz war es Watson.ch, die Listicals salonfähig gemacht hat. Aktuelle Beispiele sind etwa 17 nützliche Erfindungen, von denen du noch gar nicht wusstest, dass du sie brauchst oder 7 Lehren, die wir aus dem Facebook-Skandal dringend ziehen müssen. Die beiden Beispiele bilden die Entwicklung ab, die Listicals hinter sich haben. Ursprünglich waren Listicals ein reines Unterhaltungsformat. Buzzfeed stopft eine Handvoll Bilder in eine Liste, klatscht einen Titel mit einer Zahl darüber, fertig ist das Listical. Nach diesem Prinzip sind die 17 nützlichen Erfindungen zusammengestellt. Die Liste hätte vor einem Jahr publiziert werden können oder sie könnte in einem Jahr publiziert werden – es ist eine Liste mit Gegenständen, wie man sie in jedem zweiten Versandkatalog findet.

Das zweite Beispiel funktioniert ganz anders: Seriöse, journalistische Inhalte in Listenform. Solche Artikel können sehr gut aufbereitet sein und komplexe Themen in verdaubare Häppchen runterbrechen. Ein Beispiel wäre etwa: 7 Fragen und Antworten zur unglaublich komplexen Vollgeld-Initiative. Der Text unterscheidet sich inhaltlich kaum von einem herkömmlichen Sieben-Punkte-Artikel, wie er auf einer Hintergrundseite einer Tageszeitung stehen könnte. Im Unterschied zum herkömmlichen Hintergrund ist der Text mit Ziffern als Liste aufgepimpt. Watson verkleidet also quasi journalistisches Schwarzbrot als Gummibärchen und ist damit recht erfolgreich.

Angeklickt und reingefallen

An den Jugendportalen fallen mir drei Dinge auf. Da ist zunächst ihre Ähnlichkeit. Offenbar haben all die Designer dasselbe Bild von Jugend. Oder stehen wirklich alle, die nach 1993 geboren worden sind, auf dümmliche Bilder und pseudocoole Texte? Ich orte (zugegebenermassen vom Schiff aus) die Phantasielosigkeit eher auf der Seite der Medienmanager als auf der Seite der Jugend. Das zweite was mir auffällt, ist die hohe Dichte von Schlagzeilen, die den Benutzer, sagen wir: hereinlegen. Hinter den «34 Fotos, die so widerlich sind, dass du wegrennen willst» verstecken sich 34 schlechte Bilder, die allesamt von einem Facebook-Konto namens ThingsThatAreNotAesthetic stammen.

Die erste Reaktion auf solche Schlagzeilen ist: «Was? Muss ich sehen!». Also wird die Schlagzeile angeklickt. Die zweite Reaktion ist dann: «Aha – wenn es nur das ist…» Auf die Aufregung folgt eine umso grössere Enttäuschung. «5 Dinge, die dich sofort in Urlaubsstimmung bringen» entpuppen sich als laue Tipps, vom Indoor-Picknick bis zum Urlaubsmusik hören – die erst noch mit Shopping-Links auf Amazon versehen sind. Echt jetzt? Das Problem dabei ist, dass die Enttäuschung der Aufregung auf den Jugendportalen System hat. Wer so viel Aufgeregtheit versprüht, kann gar nicht anders, als zu enttäuschen. Wenn dann noch ein Text voller Shopping-Links folgt, ist die unterschwellige Botschaft klar: Es zählt nicht der Leser, sondern der Klick – und der zahlende Kunde. Was ist die langfristige Reaktion der Benutzer darauf, dass sie ständig auf vermeintlich aufregende Schlagzeilen reinfallen? Vertrauensverlust, Zynismus und das Gefühl, ausgebeutet zu werden.

Berichterstattung im Live-Ticker-Modus

Nun wäre das schon schlimm genug, wenn es sich nur auf die Jugendportale beschränken würde. Äusserst problematisch ist, dass sich diese Art des Aufregungversprühens auch auf «normale» Angebote im Internet ausgebreitet hat. Ein Beispiel ist die Art und Weise, wie Onlinemedien über den Mordprozess Rupperswil berichtet haben. Ich meine nicht die (meist gut reflektierten) Artikel, die in den Zeitungen standen. Ich meine die Berichterstattung während des Prozesses, vor allem die Push-Meldungen. Der «Tages-Anzeiger» meldete am Dienstag in einer Push-Meldung etwa: Thomas N. betritt den Gerichtssaal: Den Blick gesenkt, Jeans, Dreitagebart – jetzt sprechen die Gutachter. Die AZ-Medien (bzBasel) pushte Ab 18.15 steht Thomas N. vor Gericht – verfolgen Sie den Rupperswil-Prozess im Liveticker.

Am Mittwoch pushte die bz die Schlagzeile: Jetzt im Liveticker: Welche Strafe fordert Staatsanwältin Loppacher für Thomas N? Und Tagi/BaZ fragte in einer Pushmeldung Welche Strafe fordert die Staatsanwältin für Thomas N.? Wir berichten live. Wenig später folgten Pushmeldungen mit dem geforderten Strafmass. Am Abend trafen innert weniger Minuten auf meinem Handy zwei Pushmeldungen ein: Prozess Rupperswil: Jetzt spricht Thomas N.: «Es tut mir leid» (bzBasel) und 89. S. Rupp trifft zum 1:1! (die App Rotblau zum Spiel FC Basel – FC Sion).

Atemlos durch den Tag

Die Atemlosigkeit, welche die Jugendportale verströmen, hat mit anderen Worten die herkömmlichen Medien angesteckt: Die Internetangebote versuchen den Leserinnen und Lesern den Eindruck zu geben, dass sie live und unmittelbar dabei seien. Wie aufregend! Jetzt live! Viele der Seiten entpuppen sich dann als Live-Ticker voller Schreibfehler. Bei einem Fussballmatch mag das noch halbwegs gehen – allerdings macht die aufregendste Pushmeldung aus dem mittlerweile müden Gekicke des FCB keinen Champagnerfussball. Wenn auf dieselbe Art über einen Mordprozess berichtet wird, entwürdigen sich die Medien aber selbst. Sie entwürdigen sich, weil es dabei ganz offensichtlich nur darauf ankommt, möglichst viele Klicks zu generieren. Anders gesagt: Es ist eine plumpe Form der Aufmerksamkeitsbewirtschaftung, die den 34 Fotos, die so widerlich sind, dass du wegrennen willst in nichts nachsteht. Das Resultat ist jeden falls dasselbe: Enttäuschung und das Gefühl, über den Tisch gezogen worden zu sein.

Verstehen Sie mich recht: Das ist kein Plädoyer gegen Watson, Bento und Co. Es ist ein Plädoyer dafür, dass sich nicht alle Zeitungen im Web von der vermeintlichen Jugendlichkeit der Jugendangebote anstecken lassen. Aufregung ist auf Dauer kein Zustand. Sie glauben, das sei kein Problem? So hat die bzBasel gestern die Ausländerstatistik verkauft: Deutsche verdienen in Basel mehr als Schweizer – 9 Fakten zur Integration, die Ihnen nicht bewusst waren. Die «Tageswoche» wollte sich nicht lumpen lassen und titelte: In Basel verdienen Amerikaner das Fünffache eines Schweizers. Weder bz noch Tageswoche haben aber das Kleingedruckte in der Statistik gelesen: Quellenbesteuerte Ausländer mit Einkünften von unter 120’000 Franken pro Jahr sind in den Auswertungen gar nicht erfasst.

Solche «Stories» mögen gut sein für die Klick-Statistik – auf die Länge gesehen sind sie absolut kontraproduktiv, weil sie das Vertrauen in den Journalismus untergraben. Kurzfristig mag es Medien um Aufmerksamkeit gehen – langfristig geht es um Vertrauen. Wer systematisch seine Leser an der Nase herumführt und ihnen mit Journalismus von der Substanz einer Zuckerwatte zeigt, dass es nur auf ihre Klicks ankommt, fährt den Journalismus an die Wand. Also: Wenn atemlos, dann durch die Nacht. Tagsüber bitte mehr Nüchternheit.

Basel, 23. März 2018, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch

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