KI in der Kommunikation #7: Der Röstigraben liegt in Kalifornien

Publiziert am 1. September 2026 von Matthias Zehnder

Erinnern Sie sich an die Werbung der Migros während der Fussball-WM? Im Deutschschweizer Spot ruft eine Kassiererin den Preis auf Schweizerdeutsch: «Driizäh – Siebzig.» Die Westschweizer Tonspur machte daraus «Treize – soixante-dix». Korrekt übersetzt und dennoch falsch: Siebzig heisst in der Romandie «septante». Die Migros entschuldigte sich öffentlich und liess den Spot neu vertonen. «Septante» und «nonante» haben in der Romandie «identitätsstiftende Bedeutung».

Schütteln Sie jetzt nicht den Kopf: Uns geht es in der Deutschschweiz genauso: Wir grillen nicht, wir grillieren, wir parken nicht, wir parkieren und an heissen Tagen gibt es keinen Radler, sondern ein Panaché. Interessant ist nur, dass wir unseren Westschweizer Compatriots gegenüber genau jene Sensibilität vermissen lassen, die wir von den Deutschen einfordern. Die Fehler sind schwierig: Es sind keine Grammatikfehler. «Soixante-dix» ist korrektes Französisch, nur nicht in der Romandie. Wenn das der Migros bei der Produktion eines Spots fürs Fernsehen passiert, dann passiert es in anderen Texten erst recht. Dieses Problem deckt keine Maschine und keine Terminologieliste ab. Der Werbespot setzte eine Pointe mit der Zahl. Die Zahl selbst liess sich übersetzen. Die Pointe nicht. Genau das ist heute unsere Pointe.

Die Aufgabe

Nehmen wir ein Schweizer KMU. Der Sitz liegt in der Deutschschweiz, das Unternehmen hat Kunden in allen drei Sprachregionen. Es steht eine Medienmitteilung an: Preisanpassung per 1. Januar, betrifft alle Kunden. Ein alltäglicher Vorgang: Eine kurze Mitteilung auf Deutsch, Französisch und Italienisch.

Der naive KI-Einsatz

Die Kommunikationsabteilung schreibt die deutsche Fassung, sie wird von den Produktverantwortlichen, vom Marketing und vom Chef Retail abgenommen und freigegeben. Der junge Mann in der Kommunikation freut sich: Es reicht doch noch für die Badi. Er schickt die Meldung noch schnell durch ChatGPT für die französische und die italienische Fassung, prüft die Preise und bittet die Kollegin aus dem Kundendienst, die «Französisch kann», kurz drüberzuschauen. Sie findet keine Fehler. Die drei Meldungen gehen raus.

Das Ergebnis ist plausibel. Das ist das gefährlichste Resultat, das eine KI liefern kann: Den Texten ist auf den ersten Blick nichts anzusehen. Alles sieht korrekt aus. Kein Wunder, geht kein Alarm los. Leider ist ein Sprachmodell kein Übersetzer: Das Modell überführt Spracheingaben in einen Repräsentationsraum, der mit englischen Daten aufgebaut wurde, und bespielt von dort aus andere Sprachen. Der Röstigraben liegt deshalb heute in Kalifornien.

Das Problem

Der Sequenzfehler: Die Maschine übersetzt nicht den Witz oder die Botschaft, das Gefühl oder den Klang, sondern den Text. Das funktioniert meistens nur auf einem Kassenzettel: Die französische Fassung erbt die Absatzlogik, die Metaphern, die Argumentationsreihenfolge und den Nominalstil der deutschen Vorlage. Selbst wenn die Übertragung der Sprache gelingt, ist am Aufbau spürbar, dass der Text ursprünglich Deutsch war: Auf Deutsch werden Texte anders aufgebaut als auf Französisch. Das Resultat ist français fédéral. Das ist nichts Neues: Das gibt’s seit hundert Jahren. Mindestens.

Die Varietät: Sprachmodelle beherrschen Französisch und vor allem die französische Rechtschreibung. Gott sei Dank. Aber sie wissen nicht von sich aus, wie das in der Westschweiz klingt. soixante-dix statt septante ist kein Fehler des Modells, es ist die Standardeinstellung. Und die Standards werden in der französischen Sprache in Paris und in der italienischen Sprache in Rom gesetzt. Mais bien sûr, monsieur. Wir kennen das auf Deutsch sehr gut: Da ist Mannheim massgebend, denn dort wird der Duden verlegt. Bis vor einigen Wochen rasselte auch Sprachspezialistin DeepL in die Parken-Falle. Schweizer Hochdeutsch beherrscht DeepL erst seit Kurzem (weil die Bundesverwaltung darauf pochte).

Die Gleichzeitigkeit: Gerade in der mehrsprachigen Schweiz notieren die «anderen» Sprachen sehr genau, ob ihre Sprachfassung gleichzeitig veröffentlicht wird oder einige Stunden später. National tätige Unternehmen kommunizieren deshalb immer dreisprachig. Wer die Kommunikation zeitlich staffelt, gibt zu verstehen: «Ihr seid nicht zuerst dran.» Die Ad-hoc-Regeln der Börse kennen dieses Prinzip der Gleichzeitigkeit. Kommunikationsabteilungen müssen sie meistens the hard way lernen.

Die Verantwortungslücke: Auch wenn der soixante-dix-Fehler etwas anderes suggeriert: Die KI ist mittlerweile gut im Übersetzen. Die Gegenleserin in unserem KMU hat ja auch «keine Fehler gefunden». Das Problem ist meistens, dass es dabei bleibt: Der Kommunikationschef hat die Fassung nie gelesen, weil er nicht Französisch kann und sich für die italienische Fassung nicht interessiert. Das bedeutet: Es gibt im Prozess keinen Menschen, der die Verantwortung für die Übersetzung übernehmen könnte. Die Übersetzung wird zum Text ohne Autor. Allerdings zum ausgelieferten Text ohne Autor.

Was die Aufgabe des Menschen bleibt

Das Ohr für die Varietät: Die Voraussetzung dafür sind nicht einfach Französischkenntnisse, sondern Vertrautheit mit der Kultur in der Romandie. Das ist keine Qualifikation, die man delegieren kann. Das braucht Menschen im Prozess.

Die Entscheidung, was anders gesagt werden muss: Beispiel Migros: Die Pointe des Spots war nicht übersetzbar. Sie müsste neu erfunden werden. Das kann kein Sprachmodell wissen, weil es die Pointe nicht als Pointe erkennt (und vermutlich keinen Humor hat).

Das Wissen um die Verbindlichkeit: Wenn eine Firma kommuniziert, kann das immer auch rechtliche Relevanz haben. Das bedeutet, es muss jemand den Text prüfen, der das beurteilen kann.

Die Unterschrift: Es braucht pro Sprache respektive pro Kulturraum einen Menschen, der die Verantwortung übernimmt und den Text unterschreibt.

Der richtige Workflow

Vorentscheid, einmal für das Haus, schriftlich: Welche Fassung ist massgebend? Das ist wichtig für Zahlen, Daten, Fakten. Und: Publiziert wird gleichzeitig oder gar nicht.

1. Briefing statt Ausgangstext: Gemeinsamer Ausgangspunkt aller drei Fassungen ist nicht der fertige deutsche Text, sondern ein Basisbriefing: die Botschaft in einem Satz, harte Fakten, Zitate, allenfalls verbotene Formulierungen.

2. Rohentwürfe pro Sprache aus dem Briefing: Erst in einem zweiten Schritt entstehen die Kommunikationsentwürfe für jede Sprache auf der Basis der Daten, der Varietätsvorgabe und der Terminologieliste des Hauses. Es entstehen also drei Entwürfe nebeneinander, nicht ein Original mit zwei Ableitungen.

3. Post-Editing durch einen Menschen aus der Zielsprachregion: Nicht «drüberlesen», sondern Post-Editing mit Auftrag und Zeitbudget.

4. Rückübersetzung für haftungsrelevante Passagen: Zahlen, Fristen, Zusagen und Haftungsausschlüsse werden zur Sicherheit maschinell rückübersetzt und kontrolliert.

5. Freigabe mit einem Namen pro Sprache: Ein Freigabefeld pro Sprache mit je einer Person, die zuständig ist.

6. Gleichzeitige Publikation: Solange eine Fassung nicht fertig ist, geht keine raus.

Takeaway

Eine Übersetzung ist keine Übertragung des Textes. Es ist eine zweite Realisierung des Kommunikationsinhalts und das braucht einen zweiten Autor.

Prozesse und Werkzeuge für den Einsatz von KI in der professionellen Kommunikation: Der KI-Praxis-Tag für Kommunikationsteams. Demnächst.

«KI in der Kommunikation» erscheint zweiwöchentlich, alternierend mit der KI-Denkfehler-Serie.

Basel, 1. September 2026, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch

Bild: KI-generiert (mz/Claude/ChatGPT)