KI in der Kommunikation #4: Stakeholder-Mapping
Auf Deutsch klingt es fast schon negativ: Eine «Anspruchsgruppe» stellt Ansprüche an ein Unternehmen oder eine Institution. Das wäre ja noch schöner. Das englische Wort «Stakeholder» ist, mindestens in den Ohren von uns Deutschsprachigen, etwas neutraler: Teilhaber können in der Kommunikation fast alle Menschen sein. Weil die einzelnen Stakeholder ganz unterschiedliche Interessen haben, kann man nicht mit allen Stakeholdern gleich kommunizieren.
Leider ist es nicht ganz einfach, eine gute Übersicht über die Stakeholder zu gewinnen. Oft ist eine Stakeholder-Map gerade so vollständig wie das kollektive Gedächtnis im Raum. Die Anwesenden nennen die Namen, die ihnen einfallen, und die Interessen, die ihnen nahe liegen. Dabei gehen systematisch Akteure wie periphere Anspruchsgruppen, Intermediäre oder versteckte Gegner vergessen. KI kann helfen, dieses Problem zu lösen und das Stakeholder-Mapping zu systematisieren.
Die Aufgabe
Vor einem grösseren Ereignis oder einer wichtigen Ankündigung muss das Kommunikationsteam wissen: Wer ist betroffen? Wie stehen die Akteure dazu? Wer muss wann auf welche Weise angesprochen werden? Je nach Ereignis sind die Anspruchsgruppen sehr unterschiedlich. Eine Reorganisation oder eine Standortschliessung sind für andere Stakeholder wichtig als die Lancierung einer neuen Produktlinie oder eine Erfindung.
Das naive Vorgehen
Das kennen wir gut: Die Chefin ruft zum Brainstorming-Meeting. Es steht ein Flipchart in der Ecke, Post-its liegen bereit. Alle sind unter Druck; der Espresso ist schon knapp. So kommt man kollektiv auf ein Dutzend Namen, vergisst aber den Chef der wichtigen Gewerkschaft und die Gemeindepräsidentin, und um die Medien machen ohnehin alle einen Bogen. Niemand hat den Überblick, und keiner weiss, wie sich das Ergebnis des Brainstormings überprüfen lässt.
Das Problem
Eine Stakeholder-Map, die auf diese Weise entsteht, ist keine Interessenanalyse, sondern ein Schnappschuss des Kurzzeitgedächtnisses der Anwesenden. Natürlich mag es manchmal sinnvoll sein, auf die Schwarmintelligenz in einer Sitzung zu setzen, aber unter Zeitdruck und bei begrenztem Interesse der Anwesenden kommt selten viel Gescheites raus. Das Resultat ist mehr oder weniger Zufall und hält einer systematischen Überprüfung selten stand. Meistens fehlen Interessenanalyse und Einflussgewichtung, und es gibt keine Reaktionsszenarien.
Wo es ohne Mensch nicht geht
Was richtig ist: Niemand kennt ein Unternehmen oder eine Institution so gut wie die Mitarbeitenden. Das kollektive Wissen ist umfassend und geht meist weit über Daten und Fakten hinaus. Die KI ist auch ohne diesen menschlichen Input in der Lage, eine Stakeholder-Analyse zu machen – nur hat die dann nicht viel mit der Realität zu tun, weil sie nicht auf die spezifischen Gegebenheiten Rücksicht nimmt. Denn nur die Mitarbeitenden wissen Bescheid über die Empfindlichkeit der Nachbarn, die Befindlichkeit der Chefs oder der Gewerkschaften und die Voreingenommenheit dieses einen Journalisten. Sie kennen die Vergangenheit des Unternehmens, die informellen Machtstrukturen und persönlichen Ressentiments.
Der richtige Workflow
Ein gutes Stakeholder-Mapping kombiniert deshalb das informelle Wissen der Mitarbeitenden mit der Systematik, wie sie nur ein digitales Tool liefern kann. Ich empfehle dafür drei Schritte:
(1) KI: Brainstorming-Sparringspartner
Die KI kann für die Systematik sorgen, wie sie ein 360°-Mapping aller Stakeholder erfordert. Ein gut hinterlegter KI-Prozess hilft dabei, alle Stakeholder-Kategorien zu identifizieren und zu beschreiben. Der Prompt beginnt mit dem Anlass und endet mit der Frage: Welche Stakeholder-Kategorien fehlen in dieser Liste?
(2) Mensch: Mitarbeitende bringen ihr Wissen ein
Ohne das informelle Wissen der Mitarbeitenden geht es dennoch nicht. Nur sie kennen die Befindlichkeiten und die Gefühle ihrer Kolleginnen und Kollegen, der Kundinnen und Kunden und meistens auch der Medienschaffenden. Es braucht das menschliche Erfahrungswissen, um die digitale Systematik mit Realität zu füllen.
(3) KI: Analyse und Szenarienentwicklung
Die Kombination von digitaler Systematik und menschlichem Wissen gibt ein vollständiges Bild und damit eine gute Basis für eine KI-Analyse: Richtig angesteuert ist die KI in der Lage, die Interessenkonstellationen zu analysieren und entsprechende Reaktionsszenarien zu entwickeln.
Das Werkzeug dazu
Mein Assistenzsystem für Kommunikationsabteilungen führt durch alle drei Schritte: Schritt 1 generiert einen Prompt für die systematische Stakeholder-Identifikation. Schritt 2 ist bewusst kein Prompt, sondern eine Anleitung für die Teamarbeit. Schritt 3 nimmt die angereicherte Liste und erzeugt einen Analyse-Prompt mit Einflussgewichtung, Reaktionsszenarien und Kommunikationsmassnahmen.
Takeaway:
KI verwandelt das Gedächtnis und die Erfahrung eines Kommunikationsteams in ein schlagkräftiges Werkzeug.
Prozesse und Werkzeuge für den Einsatz von KI in der professionellen Kommunikation: Der KI-Praxis-Tag für Kommunikationsteams. Demnächst.
«KI in der Kommunikation» erscheint zweiwöchentlich, alternierend mit der KI-Denkfehler-Serie.
Basel, 9.06.2026, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch
Bild: KI-generiert (mz/Claude/ChatGPT)
