KI in der Kommunikation #3: Krisenkommunikation
Stellen Sie sich vor: Es brennt in Ihrer Firma. Und zwar ganz wörtlich: Eine riesige Lagerhalle in der Agglomeration steht in Flammen. Die dunkle Rauchwolke ist weitherum sichtbar. In der ganzen Stadt riecht es scharf nach verbranntem Plastik, nach Asche und dann ist da noch so ein giftiger Nebengeschmack: Schwefel? Oder schlimmer? Fotos, die sofort in den sozialen Medien kursieren, machen klar: Das Lagerhaus gehört zu Ihrer Firma. Sie sind verantwortlich dafür, dass jetzt Kinder husten, Mütter versuchen, die Fenster mit Lappen abzudichten, und Männer zum Handy greifen, als wäre es eine Uzi. Was tun?
Die Telefone klingeln Sturm. Jemand hat auf X Ihre private Handy-Nummer gepostet, die Anrufe und Nachrichten legen Ihr Telefon praktisch lahm. Die Geschäftsleitung hat sich eben erst zu einer Krisensitzung zusammengesetzt. Die Medienstelle wird überrannt, die Mediensprecherin platzt in die GL-Sitzung und fragt, was sie sagen soll. In Ihrer Not greifen Sie zu Ihrem Computer, starten die KI und draften eine beruhigende Mitteilung. Sie drucken den Wisch aus und drücken ihn der Mediensprecherin in die Hand. Sie überfliegt den Text und ist beeindruckt: Das klingt gut, wirkt beruhigend, kompetent und sachlich. Jetzt hat sie wieder alles im Griff: Sie kann die Meldung posten und den Medien eloquent Auskunft geben. Die Frage ist: Wie lange geht das gut?
1. Die Aufgabe
Früher oder später steht jedes Unternehmen einmal vor einer Krise. Der Lagerhausbrand mit Schwefelgestank ist fiktiv, aber nahe an der Realität: Ende Januar 2025 brannte eine Lagerhalle der Recyclingfirma Thommen in der Nähe des Bahnhofs Kaiseraugst lichterloh. Wegen der starken Rauchentwicklung warnte der Bund die Bevölkerung über die App Alertswiss. Auch ohne Brand kann eine Krise brandgefährlich werden. Denken Sie an die Firma XPlain, die nach einem Hackerangriff feststellte, dass höchst sensible Daten und geheime Dokumente von Bundesbehörden entwendet und im Darknet veröffentlicht worden waren. Ganz tückisch wird es, wenn Kinder oder sogar Säuglinge betroffen sind wie im Fall von Nestlé: Die Firma musste im Januar 2026 weltweit Babymilchprodukte zurückrufen, weil eine mögliche giftige Verunreinigung bei Säuglingen zu Erbrechen und Durchfall führen konnte.
2. Der naive Zugriff
In solchen Krisensituationen ist guter Rat nicht nur teuer, sondern vor allem auch immer zu langsam. Der mediale Druck ist riesig, auf Social Media bricht sofort die Hölle los. Kein Unternehmen hat die Kapazitäten, um solche Notsituationen kommunikativ zu bewältigen. Aber warum auch hadern – die KI liegt doch so nah. Also greift die Chefin oder der Kommunikationsleiter zum Chatbot und promptet hurtig: «Formuliere eine erste Stellungnahme zu folgendem Vorfall…». Die KI liefert in 30 Sekunden einen makellosen Text, gefühlig formuliert, sachlich ausgewogen, juristisch wasserdicht. Die Geschäftsleitung ist erleichtert, das Kommunikationsteam entlastet. Alles gut?
Mitnichten. Gerade in einer Krise erwartet niemand wasserdichte Formulierungen und gut geföhnte Texte. Sogar im Gegenteil. Die Kommunikation aus dem KI-Automaten fällt unserem Unternehmen auf die Füsse.
3. Das Problem
Eines der besten Beispiele für eine kommunikativ gut gemeisterte Krise ist der Absturz von Swissair-Flug SR111 1998 vor Halifax. Auf dem Weg von New York nach Genf stürzte eine Passagiermaschine der Swissair in den Atlantik. 215 Passagiere und 14 Besatzungsmitglieder kamen dabei ums Leben. Beatrice Tschanz war damals Pressechefin der Airline. Sie vermittelte die harten Fakten präzise und zeigte gleichzeitig echtes Mitgefühl für die Angehörigen. Sie wirkte dabei nie kühl oder gar bürokratisch. Vor allem versuchte sie nie, die Lage schönzureden oder Fehler zu verwedeln. Sie sagte, was sie wusste und sagte offen, was noch nicht bekannt war. Ins Zentrum stellte sie dabei nicht die Fluggesellschaft, sondern die Würde der Opfer und die Betreuung der Hinterbliebenen.
Beatrice Tschanz hat 1998 also nicht zuerst ein Communiqué produziert oder Textbausteine geschrieben. Sie ist hingestanden und hat als Mensch auf die Katastrophe reagiert, bevor das Unternehmen fertige Formulierungen bereit hatte. Der Grundsatz lautete: Präsenz, Haltung und Übernahme der Verantwortung.
Genau das kann die KI (natürlich) nicht: Sie kann weder hinstehen, noch mitfühlen oder Verantwortung übernehmen. Schlimmer noch: Sie tut so, als ob. Sie simuliert Mitgefühl und plappert von Verantwortung. Dahinter steckt aber nur eine Wahrscheinlichkeitsrechnung.
Dazu kommen drei strukturelle Probleme der KI in Krisen:
- Das Problem der Glattheit: Ein geschliffener KI-Text klingt in einer Krise falsch. Betroffene spüren den Unterschied zwischen formulierter Empathie und echter Erschütterung. Ein Mensch zeigt Emotionen, ringt um Worte, die Fassade erhält Risse.
- Das Lückenproblem: Die KI weiss nichts, sondern extrapoliert das Wahrscheinliche und füllt Informationslücken mit plausiblen Formulierungen. Das ist in einer Krise gefährlich bis grobfahrlässig, weil in Krisen gerade das, was man nicht weiss, im Zentrum steht.
- Das Handlungsparadox: Wer den Prompt schreibt, glaubt, er handelt. Er sitzt aber am Computer statt am Telefon und kommuniziert mit der Maschine statt mit Menschen.
4. Was der Mensch leisten muss
In den ersten Momenten einer Krise geht es nicht um das Schreiben eines geschliffenen Textes. Im Zentrum steht keine Schreibaufgabe, sondern Entscheidungen, Präsenz und der Versuch, ein Gefühl für die Lage zu entwickeln. Nur ein Mensch kann den Sachverhalt einschätzen (mit allen Ungewissheiten, die damit verbunden sind), eine Haltung einnehmen (im Bewusstsein der Konsequenzen) und Verantwortung übernehmen (und zwar mit dem eigenen Gesicht und dem eigenen Namen). Denken Sie an SR111: Beatrice Tschanz reiste nach Halifax. Das kann kein noch so cleverer Prompt ersetzen.
5. Der richtige Workflow
KI kann in der Krise unterstützen, aber subsidiär und eher im Management als in der Kommunikation. Vor allem zu Beginn der Krise, also in den ersten 24 Stunden, sind Menschen gefragt, nicht Maschinen. Konkret:
Stunden 1 bis 6: Menschliches Management. Da ist Präsenz gefragt, konkrete Entscheidungen, Übernahme und Delegation von Verantwortung.
Stunden 7 bis 24: Einsatz von KI-Tools im Monitoring für das Erstellen eines kommunikativen Lagebildes, Überwachung von Narrativen in den Sozialen Medien und Beobachtung der Berichterstattung.
Ab Tag 2: KI als Werkzeug für die Folge-Kommunikation. Im Lead bleibt aber der Mensch und der darf auch Risse in der Fassade zeigen, Betroffenheit, Mitgefühl, vielleicht sogar Erschütterung.
6. Das Werkzeug dazu
Mein kleines Assistenzsystem für Kommunikationsabteilungen unterscheidet deshalb genau diese Phasen. Für die erste Phase bietet das Tool keine Promptunterstützung, sondern Checklisten für das Management. In dieser Phase sind die Menschen gefragt: Sie müssen sich ein Bild machen und selbst hinstehen.
Für die späteren Phasen bietet mein Werkzeug ein Formular, mit dem Sie strukturiert das an Informationen zusammentragen können, was vorliegt, und einkreisen können, was Sie nicht wissen. Diese Angaben können Sie aufbereiten für Medienschaffende, für Betroffene, für Mitarbeitende und für die Öffentlichkeit. Mein Werkzeug schreibt selbst nichts, sondern generiert einen komplexen Prompt, den Sie direkt in die KI Ihrer Wahl einfügen können.
7. Takeaway
In einer Krise brauchen Menschen keine glatt polierten Antworten, sondern Präsenz der Verantwortlichen und ein menschliches Gegenüber.
Prozesse und Werkzeuge für den Einsatz von KI in der professionellen Kommunikation: Der KI-Praxis-Tag für Kommunikationsteams. Demnächst.
«KI in der Kommunikation» erscheint zweiwöchentlich, alternierend mit der KI-Denkfehler-Serie.
Basel, 26.05.2026, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch
Bild: KI-generiert (mz/Claude/ChatGPT)
