Die Dilemmata der «bzBasel» – eine Analyse
Schon wieder ein neuer Chefredaktor für die «bzBasel» – schon wieder stimmt die Positionierung der Zeitung und die Chemie mit dem Verleger nicht. Was ist da los? Ich glaube, die Entlassung von David Sieber bei der «bzBasel» hat wenig mit seiner Person zu tun, sie ist vielmehr ein Symptom für strukturelle Probleme, die in dieser Form nicht nur bei der «bz» auftreten. Sie sind typisch für Regionalzeitungen dieser Grösse. Es lohnt sich deshalb einen Blick auf die drei Dilemmata zu werfen, in denen (nicht nur) die «bzBasel» steckt.
Zeitung in schwierigem Gelände: Die «bzBasel» steckt wie viele andere Regionalzeitungen auch in strukturellen Schwierigkeiten.
Schon wieder ein Chefredaktor-Wechsel bei der «bzBasel»/ «bz Basellandschaftlichen Zeitung» – mein Nachfolger ist nach nur zweieinhalb Jahren entlassen worden. Der Verlag begründet die Entlassung mit unterschiedlichen Vorstellungen zur Positionierung der «bz». So schreibt es die «bzBasel» selbst in der Mitteilung. Gegenüber dem Regionaljournal Basel erklärte Verleger Peter Wanner, die Chemie mit David Sieber habe schon länger nicht mehr gestimmt: Dann ist es besser, man trennt sich. Dann kam dazu, dass wir in Patrick Marcolli einen sehr guten Mann gefunden haben, das hat uns den Entscheid erleichtert. Bloss: So ähnlich tönte es schon bei meiner Entlassung – und es würde mich nicht wundern, wenn sich Verleger Wanner in nicht allzu ferner Zeit auch über Marcolli enttäuscht äussern und ihn entlassen würde, weil er wieder «den richtigen Mann» gefunden haben wird. Denn die Probleme der «bzBasel» sind weniger personeller als struktureller Natur.
Die «bzBasel» steckt in drei Dilemmata, die typisch sind für eine Regionalzeitung in der Schweiz. Bei der «bzBasel» sind sie geradezu idealtypisch ausgeprägt, sie gelten aber genauso für die «BaZ» und in ähnlicher Art und Weise wohl auch für die «Berner Zeitung» und den «Bund» oder für den Winterthurer «Landboten». Dilemmata sind es, weil jeweils zwei Ziele sich nicht gleichzeitig erreichen lassen. Man kann sich das wie eine Waage vorstellen:
So sieht ein Dilemma aus: Rot und Blau lassen sich nicht gleichzeitig steigern.
Will man das blaue Ziel rechts erreichen, sinkt automatisch das rote Ziel links und umgekehrt. Schauen wir uns die drei Dilemmata der «bzBasel» etwas genauer an.
1) Das Print-Online-Dilemma
Die «bzBasel» hat, wie die meisten Tageszeitungen, Abonnenten, die für die Printausgabe (oder das E-Paper) bezahlen und sie hat Onlineleser, die über das Ausliefern von Werbung kapitalisiert werden. Das Normalabo der «bzBasel» kostet derzeit 509 Franken im Jahr.[1] Dafür erhalten die Abonnenten von Montag bis Samstag per Frühzustellung eine gedruckte Zeitung in den Briefkasten geliefert oder ein E-Paper in die App gepusht. Eine Leserin oder ein Leser, der über 500 Franken im Jahr bezahlt, erwartet von seiner Zeitung, dass sie ihn umfassend informiert über alles, was wichtig ist. Eine bezahlte Zeitung muss sich deshalb an der Relevanz orientieren.
Gleichzeitig betreiben die «bzBasel» und ihre landschaftliche Schwester eine Onlinezeitung. Das Onlineangebot ist für die Benutzer kostenlos, es wird durch Werbung finanziert. Das heisst: Je mehr Leute das Angebot anschauen (und darauf herumklicken), desto mehr Umsatz macht der Verlag damit. Kostenlose Onlineangebote orientieren sich deshalb immer an der Reichweite. Anders gesagt: Sie holen mit Klickgeschichten über Unfälle und die Bachelorette, mit Videos und Livetickern über die FCB-Spiele möglichst viel Aufmerksamkeit.
Online-Boulevard kontra Print-Relevanz
Das führt zu zwei Problemen: Reichweitenorientierte Onlineauftritte von Abozeitungen sind deshalb immer boulevardiger als ihre gedruckten Geschwister. Das führt im Extremfall dazu, dass eine Zeitung online völlig anders wirkt als in der gedruckten Version. Beim «Tagesanzeiger» war das der Fall. Der Onlineauftritt holt dann zwar möglicherweise Werbeumsatz, er verwässert aber die Print-Marke. Der «Tagi» hat deshalb Abstriche gemacht an der Onlinereichweite und die Print-Inhalte online wenigstens teilweise hinter eine Paywall gesteckt. Die Folge: Der «Tagi» hat nicht mehr so viel Traffic (er wurde kürzlich sogar vom rein reichweitenorientierten «Watson» überholt, wie Persoenlich.com meldet), dafür ist die Print-Marke gestärkt.
Boulevardisierte Onlineauftritte können also die Printmarke verwässern. Bei kleinen Zeitungen wie der «bzBasel» passiert aber noch schlimmeres. Anders als der «Spiegel», der eine grosse Onlineredaktion einerseits und eine grosse Printredaktion andererseits hat, bestücken bei der «bzBasel» (wie bei den meisten Schweizer Zeitungen) mehr oder weniger dieselben Leute den Onlineauftritt und die gedruckte Ausgabe. Weil online Boulevardstoffe stärker drehen, erscheinen auch in der Print-Ausgabe vermehrt Stoffe, die für eine teure Abo-Zeitung eigentlich zu boulevardig sind.
Eine Zeitung wie die «bzBasel» kann sich deshalb vornehmen, entweder die über den Werbemarkt finanzierte Onlinereichweite oder die über den Nutzermarkt finanzierte Printreichweite zu steigern. Beides gleichzeitig geht nicht, es widerspricht sich. Genau das aber verlangt offenbar Verleger Wanner. Das kann nur schief gehen. Wanner muss sich für eines der beiden Ziele entscheiden.
2) Das Stadt-Landschaft-Dilemma
Die Aufgabe für die «bzBasel» wäre geradezu einfach, wenn sie nur das Print-Online-Dilemma lösen müsste. Sie steckt aber in einem weiteren Dilemma, das auch für die «BaZ» zu einem Problem werden könnte: das Stadt-Landschafts-Dilemma. In allen Schweizer Regionen gibt es einen Gegensatz zwischen Stadt und Land. Das kennen auch der «Tagesanzeiger», die «Berner Zeitung» und sogar der Winterthurer «Landbote». In Zürich, Bern und Winterthur ist aber allen klar: Die Stadt ist das Zentrum, da spielt die Musik in Sachen Kultur und Wirtschaft. Die Leser in den Gemeinden um die Stadt herum werden mit einem Zeitungsteil bedient, der «Region» oder ähnlich heisst. Da gibt es Berichte über die Gemeinden, über Landstrassen und Dorfkirchen und manchmal wird auch eine Sau geschlachtet.
In Basel geht das nicht. Der Kanton Basel-Landschaft versteht sich nicht einfach als Umland von Basel, er will selber gross sein, auch Kultur haben und eine eigene Wirtschaft. Liestal will sich politisch auf Augenhöhe mit Basel wahrgenommen wissen. Mit dem gehässig geführten Abstimmungskampf über die Kantonsfusion 2014 sind die beiden Halbkantone noch stärker auseinandergedriftet. Es kam immer wieder zu Streit, etwa über die Abgeltung der Kulturleistungen, über die Universität oder jetzt über die Spitäler. Dazu kommen die generellen Unterschiede zwischen Stadt und Land: Die Stadt ist rotgrün regiert, tickt linker, intellektueller, kulturorientierter, die SVP spielt kaum eine Rolle. Das Land dagegen ist fest in bürgerlicher Hand, die SVP ist eine massgebliche Kraft, Kultur und Bildung fristen ein Mauerblümchendasein.
Die Stimme der Landschaft will in die Stadt
Jahrelang war die «BaZ» die Stimme aus der Stadt und die «bz» die Stimme der Landschaft. Nach der Übernahme der «BaZ» durch Christoph Blocher entstand in der Stadt der Bedarf nach einer neutralen Zeitung. Einer Zeitung wie der «bz Basellandschaftlichen Zeitung». Bloss: In der Stadt nimmt niemand eine Zeitung aus der Landschaft in die Hand. Also musste ein anderer Name her. Deshalb heisst die «bz» in der Stadt «bzBasel». Inhaltlich ist es dieselbe Zeitung wie die «Landschaftliche», bloss steht oben «Basel» drüber. Die «bz» hatte also eine perfekte Ausgangslage, um in der Stadt Abonnenten zu gewinnen, das sollte doch neben einer Blocher-«BaZ» ein Kinderspiel sein, oder?
Von wegen. Wenn die Landzeitung in der Stadt Leser gewinnen will, dann muss sie sich als Stadtzeitung gebärden. Weil sich Stadt und Land aber wie Hund und Katz gegenüberstehen, verliert die Zeitung auf der Landschaft Leser, wenn sie zu sehr auf die Stadt zugeht. Das ist gefährlich. Denn beide Tageszeitungen werden heute schätzungsweise zu zwei Dritteln oder sogar drei Vierteln auf der Landschaft gelesen.[2] Im Zweifelsfall muss die «bz» deshalb auf die Landschaft Rücksicht nehmen – das führt aber dazu, dass sie bis heute in der Stadt nicht angekommen ist. Der Auftrag des Verlegers, in der Stadt zuzulegen, lässt sich nur umsetzen, wenn er gewillt ist, auf der Landschaft Verluste einzustecken. Das ist er natürlich nicht, deshalb geht der Auftrag nicht auf.
Die Stadt wird auch für die «BaZ» zum Problem
Die «BaZ» steckt im Übrigen in demselben Dilemma. Als rechtsbürgerliche Zeitung hat sie in der Stadt Probleme, kommt auf der Landschaft aber gut an. Das dürfte mit ein Grund sein, warum die «BaZ» im Kanton Basel-Landschaft mehr Einfluss hatte als in der Stadt. Wenn man der «BaZ» mit Blick auf die Stadt politische Wirkungslosigkeit unterstellt, vergisst man immer, dass vermutlich auch dank ihrem Einfluss der Landkanton heute fest in (rechts-)bürgerlicher Hand ist: Die SP ist nicht mehr in der Regierung vertreten, FDP und SVP haben im Landrat die absolute Mehrheit.
Wenn die Weko die Übernahme der «BaZ» durch Tamedia genehmigt, steht Tamedia vor demselben Dilemma: Wenn die «BaZ» umpositioniert wird, verliert sie auf der Landschaft Leser. Es ist zwar möglich, dass sie diese Verluste in der Stadt mehr als wettmacht, sicher ist es aber nicht. Wenn Tamedia die «BaZ» (mindestens im Regionalteil) nicht umpositioniert, kommt es zu einem Widerspruch zwischen Mantel und Regionalteil: Ein rechter Regionalteil steckt dann in einem wenn nicht linken, so doch linkeren Mantel. Das bringt uns zum dritten Dilemma:
3) Das Lokalteil-Mantel-Dilemma
Die «bzBasel» gehört zur AZ Gruppe und teilt sich einen so genannten Mantel mit den anderen Regionalzeitungen der Gruppe. Als Mantel bezeichnet man die überregionalen Seiten einer Zeitung. Es sind Seiten, die (mindestens theoretisch) ohne Probleme in allen Zeitungen erscheinen können. Der Hintergrund über den Syrienkrieg, das Interview mit Doris Leuthard oder die Wissensseite über Blasenkrebs passen ebenso in die «bzBasel» wie in die «Aargauer Zeitung», die «Solothurner Zeitung», das «Oltener Tagblatt» oder die «Limmattaler Zeitung». So weit die Theorie.
In der Praxis ist die Aufteilung zwischen Mantel und Regionalteil viel schwieriger. Das hat zunächst einmal damit zu tun, dass Zeitungen ihre Ressorts nach unterschiedlichen Kriterien einteilen. Es gibt geographisch orientierte Ressorts wie Ausland, Inland, Stadt Basel, Region Basel und es gibt thematisch orientierte Ressorts wie Wirtschaft, Kultur, Sport und Wissen. Während sich Ausland und Inland relativ problemlos dem Mantel zuschlagen lassen, ist es bei Wirtschaft, Kultur und Sport nicht so einfach. Es gibt den nationalen Sport – aber auch regionalen Sport. Es gibt nationale Wirtschaftsthemen – aber eben auch regionale Wirtschaftsgeschichten.
Schlecht sitzender Mantel für Basel
Online lassen sich diese Probleme verbergen. Im Print ist es viel schwieriger, weil die Regionalzeitungen den Mantelteil meistens in Form von fertigen Seiten übernehmen. Das führt dazu, dass Artikel über die regionale Wirtschaft wie etwa über die Kantonalbank im ungünstigsten Fall immer im Regionalteil statt im Wirtschaftsteil stehen oder dass auf der Kultur-Auftaktseite gross über eine Premiere am Zürcher Schauspielhaus berichtet wird und auf der regionalen Kulturseite über die Premiere am Schauspielhaus Basel. Die Basler reagieren empfindlich auf solche Irrungen – den Baslern ist das eigene Schauspielhaus logischerweise wichtiger als das Haus in Zürich.
Noch komplexer wird die Mantelei, weil auch vermeintlich unproblematische Inhalte im Ausland- und im Inlandteil aus lokaler Perspektive sehr unterschiedlich gesehen werden können. Zwei Beispiele: Wenn Doris Leuthard in ihrem Interview einige Sätze über die Autobahn A1 sagt, ist das für die Aargauer sehr wichtig, die Basler interessiert aber der eine Satz über die A2 viel mehr. Wenn der französische Staatspräsident etwas über alte AKW sagt, zucken die Aargauer mit den Schultern, schliesslich haben sie eigene AKW vor der Haustüre. Die Basler aber interessiert es brennend, was Macron zu AKW sagt, weil unmittelbar vor Basel im Elsass mit Fessenheim der älteste, französische Atommeiler steht.
Effizienz – oder lokale Qualität
Natürlich kann man all die Feinheiten mit Eingriffen in die Artikel beheben. Das Problem ist, dass auf diese Weise ein rechter Teil des Effizienzgewinns, den man durch das Installieren eines Mantels eingefahren hat, wieder flöten geht. Zeitungen wie die «bzBasel» (oder auch künftig, mit einem Tamedia-Mantel, die «BaZ») sind bis zu einem gewissen Grad Etikettenschwindel: Sie geben nach aussen vor, eine Basler Zeitung zu sein, sind aber zur Hälfte Hors-Sol-Zeitungen aus dem Mittelland oder aus Zürich. Würde eine nationale Zeitung für Basel mit einigen regionalen Seiten ausgestattet, wäre das etwas anderes. Von der «Zeit» erwartet niemand, dass sie sich wie eine Schweizer Zeitung verhält, nur weil sie vier Schweizer Seiten enthält. Würde die NZZ eine Split-Ausgabe Basel produzieren und jeweils vier lokale Seiten einbauen, wäre das etwas völlig anderes, als es eine «bz» ist mit einem nordwestschweizer Mantel. Aus der Sicht des Absenders ist die «Nordwestschweiz» eine der grössten Zeitungen der Schweiz. Aus der Sicht des «bz»-Lesers ist das wurscht – er will eine Basler oder Baselbieter Zeitung lesen.
Kurz: Mehr Mantel bedeutet weniger regionale Attraktivität. Das Mantel Dilemma heisst also: Effizienzgewinne holt der Verlag, wenn er möglichst viele Inhalte für alle Zeitungen produziert. Leser holt der Verlag mit einer möglichst regionalen Perspektive. Beides gleichzeitig geht nicht.
Wie geht es weiter?
Alle Printtitel in der Schweiz verlieren erschreckend schnell Inserateumsatz. Das bedeutet: Der Werbemarkt spielt für die Finanzierung der Zeitungen eine immer kleinere Rolle, der Lesermarkt wird immer wichtiger. Ein Teil der geschilderten Dilemmata liesse sich auflösen, wenn man sich konsequent auf die Seite der bezahlenden Leser schlägt. Ob das reicht, um in der Region Basel zwei Tageszeitungen zu erhalten, das ist fraglich. Inhaltlich können die Zeitungen kaum mehr zurückstecken. Schon heute sind sie (gemessen am Abopreis) manchmal bedenklich dünn.
Der nächste Schritt wird deshalb sein, dass die Zahl der gedruckten Ausgaben reduziert wird. Die AZ Medien haben mit der Abschaffung/Digitalisierung der «Schweiz am Sonntag» den ersten Schritt schon gemacht. Der nächste Schritt wird sein, dass weitere Printausgaben gestrichen werden, zum Beispiel die notorisch dünne Montagsausgabe. Am Ende der Entwicklung werden wir gedruckte Wochenzeitungen haben, die unter der Woche mit digitalen Ausgaben ergänzt werden. Zunächst werden diese digitalen Ausgaben noch gelayoutete E-Paper sein, bald werden sie sich auf Onlineauftritte reduzieren. Fragt sich nur, wie rasch diese Entwicklung vor sich geht. Wen ich mir die aktuellen Marktzahlen ansehe, würde ich sagen: in drei, vier, spätestens fünf Jahren ist es so weit. Eine Planstelle namens Chefredaktor der «bzBasel» wird es dann wohl nicht mehr geben.
Basel, 23. September 2018, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch
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Anmerkungen:
[1] Normalabo meint: Sechs Ausgaben pro Woche. Bei der «bzBasel» heisst das: fünf Mal «bzBasel», am Samstag heisst die Zeitung «Schweiz am Wochenende». Vgl. https://service.bzbasel.ch/abo-preise/
[2] Die «Landschaft» kann man bei «bz» und «BaZ» unterschiedlich verstehen: Bei der «bz» ist das nur der Kanton Basel-Landschaft, bei der «BaZ» kommt noch das Fricktal hinzu. Bei der «bz» gehört das Fricktal zur Domäne der «Aargauer Zeitung».
2 Kommentare zu "Die Dilemmata der «bzBasel» – eine Analyse"
Danke für diese Analyse. Sie macht einiges nachvollziehbar, was mich irritiert (hat), ich aber nicht verstehen konnte. Ich selber verhalte mich bereits in der Richtung, die hier als Option skizziert ist, indem ich die NZZ am Sonntag gedruckt lese, und mich unter der Woche vor allem online informiere.