So krank sind die Schweizer Medien

Publiziert am 17. April 2020 von Matthias Zehnder

Die Schweizer Medien sind krank. Schwerkrank. Sie fordern deshalb vom Bund recht ultimativ finanzielle Unterstützung. Anlass dafür ist der Absturz der Werbeerlöse in der Coronakrise. Doch schuld an der Krise der Medienfinanzierung in der Schweiz ist nicht das Virus. Es ist wie bei menschlichen Patienten: Gefährdet durch das Virus sind vor allem jene, die unter Vorerkrankungen leiden. Und die Vorerkrankungen in der Medienbranche sind massiv. Eine Unterstützung der Medien hat deshalb höchstens palliativen Charakter. Die Frage ist, was danach kommt – und wie sich der Übergang in eine neue Medienzeit in der Schweiz gestalten lässt.

In den Tageszeitungen der CH-Media-Gruppe schlug Chefredaktor Patrik Müller diese Woche Alarm.[1] Es habe «etwas Tragisches», schrieb Müller: «Die Medien gelten neben dem Gesundheits-, Lebensmittel- und Transportsektor als vierte systemrelevante Branche, weil sie einen Informationsauftrag haben.» Journalismus habe an Bedeutung und Beachtung gewonnen, seit das Coronavirus wüte. «Doch rekordhohe Zugriffszahlen auf den Newsportalen allein bringen noch kein Geld, wenn die Firmen kaum mehr werben.»[2]

Den Schweizer Medienhäusern geht deshalb das Geld aus. Sie fordern vom Bund Nothilfe in Millionenhöhe. Und beinahe hätten die Medienhäuser die Hilfe auch gekriegt. Wie die Wochenzeitung «WoZ» berichtete, wollte Bundesrätin Simonetta Sommaruga den Medienhäusern per Notverordnung mit 78 Millionen Franken zu Hilfe eilen.[3] Der Bund sollte für drei Monate die Kosten für die Zustellung von Tages- und Sonntagszeitungen übernehmen. Privatradios und regionale Fernsehsender sollten mehr Subventionen erhalten und die Nachrichtenagentur sda sollte gestützt werden. Doch das Förderpaket ist im Bundesrat gescheitert, laut «WoZ» wollten bürgerliche Bundesräte nicht eine einzelne Branche unterstützen. «Das Bewusstsein, dass die Medien gerade in der Krise für die Demokratie eine besondere Rolle spielen, war nicht bei allen Regierungsmitgliedern ausgeprägt», schreibt die «WoZ». Zudem habe sich der Bundesrat daran gestört, dass die Firma TX Group (die ehemalige Tamedia, zu der «Tagesanzeiger» und «BaZ» gehören), zwar Kurzarbeit für die Belegschaft beantragte, gleichzeitig aber die volle Dividende für das Jahr 2019 an die Aktionäre ausschüttete.

Das kritisieren auch andere Verleger. So hat Peter Wanner in seinen Zeitungen Verständnis für den Bundesrat signalisiert: «Die ganze Branche hätte hier solidarisch sein sollen und auf eine Dividende für das Jahr 2019 verzichten müssen. Leider ist das nicht geschehen.»[4] CH Media verzichtet auf die Ausschüttung von Dividenden. Doch auch bei CH Media gehen die Aktionäre nicht leer aus: Die Dividende werden lediglich in ein langfristiges Aktionärsdarlehen umgewandelt. Der ganze Dividendenstreit ist also etwas scheinheilig – und er geht am Kern des Problems vorbei. Denn das Problem sind nicht die Dividende. Das Problem ist, dass die Medienbranche in der Schweiz unter massiven Vorerkrankungen leidet. Wie bei menschlichen Patienten trifft das Coronavirus jene Firmen besonders hart, die schon vor der Krise nicht gesund waren.

Und die Medienbranche in der Schweiz leidet nicht einfach an einem vorübergehenden Schnupfen. Sie ist terminal erkrankt. Das hat nichts mit dem Journalismus zu tun oder damit, dass es keine Nachfrage nach guten Medieninhalten gäbe oder dass die Journalisten zu wenig gut arbeiten. Es hat damit zu tun, dass das Businessmodell der Medien kaputt ist. Und zwar so richtig.

Das kaputte Businessmodell

Die meisten Medien bedienen nämlich zwei Märkte, die sehr unterschiedlich funktionieren. Da ist auf der einen Seite der Nutzermarkt, also die Leserinnen und Leser, die Zuschauer, die Internetbenutzer. Wenn Patrik Müller von einer grossen Nachfrage schreibt, dann meint er diesen Markt. Im klassischen Mediengeschäft bezahlen die Nutzerinnen und Nutzer für die Zeitung, die sie lesen, entweder am Kiosk oder per Rechnung im Abonnement. Diese Einnahmen machen aber nur etwa die Hälfte der Einnahmen einer klassischen Zeitung aus. Die andere Hälfte stammt aus dem Werbemarkt, also aus dem Geschäft mit Anzeigen. Dieser Werbemarkt ist in der Coronakrise eingebrochen. Zeitungen haben zum Teil 80% ihres Werbeumsatzes verloren. Sie sind deshalb in der Krise – und verlangen vom Bundesrat Unterstützung.

Doch am Niedergang der Werbung ist nicht bloss das Virus schuld. Das Geschäft mit Werbung ist seit Jahren im Sinkflug. In der Schweiz verlieren gedruckte Zeitungen jedes Jahr rund 10% Werbeumsatz – in anderen Ländern ist es noch mehr. In erster Linie wandert das Werbegeld ins Internet ab. Online können Firmen viel zielgerichteter und kostengünstiger werben als in einer gedruckten Zeitung. Das Coronavirus trifft mit den Medien also eine Branche mit massiven Vorerkrankungen. Das eigentliche Problem ist nicht das Virus, sondern die Abhängigkeit der Zeitungen von der Werbung – von einem Businessmodell, das nicht mehr funktioniert.

Die Aufmerksamkeitsfalle

Die Einnahmen Werbemarkt also bricht ein. Wie reagiert der Lesermarkt? Vermutlich lesen heute mehr Menschen als früher Zeitungsartikel, allerdings immer weniger in der gedruckten Zeitung. Im Print ist der Lesermarkt rückläufig, online legen die Nutzerzahlen zu. Finanziell ist der Print-Lesermarkt nur deshalb nicht so stark eingebrochen, weil die Verlage immer mehr Geld für ihre gedruckten Zeitungen verlangen. Dass das funktioniert, ist erstaunlich. Denn online verschenken die meisten Zeitungen nach wie vor viele Inhalte. Das liegt daran, dass das Businessmodell online ein ganz anderes ist. Die Verlage setzen online auf möglichst grosse Reichweite, weil sie digital Werbung verkaufen möchten. Das hat fatale Folgen: Es führt zu einem Journalismus, der sich stark an der Aufmerksamkeit orientiert. Die Folge sind Sensationalisierung, Emotionalisierung, Personalisierung – viel Aufregung und Lärm, um möglichst viele Klicks zu generieren.[5]

Journalistisch ist das Resultat bedenklich (zumal es sich auch im Print niederschlägt) und finanziell ist es durchzogen. Online lässt sich mit Werbung nämlich nicht so einfach Geld verdienen. Die Verlage sind nicht mehr die Monopolisten der Werbedistribution, die sie einmal waren. Die Konkurrenz ist gross – und sie ist global. Dazu kommt: Die Schweiz ist viel zu klein und viel zu kleinräumig, als dass ein einziger Anbieter auf ökonomisch vernünftige Skalen kommen könnte. Die ganze Deutschschweiz entspricht als Markt etwa der Stadt Houston. Nichts für Skaleneffekte, wie sie in der digitalen Welt so wichtig sind.

Strategische Probleme

Anders als Coiffeure oder Restaurants haben die Schweizer Medienhäuser also nicht einfach ein Corona-Problem. Sie haben schwerwiegende, strategische Probleme und sie haben sich in Widersprüchen verheddert. Ihre gedruckten Ausgaben verkaufen sie für teures Geld, verschenken dieselben Inhalte aber im Internet. Online setzen sie mit aufmerksamkeitsheischenden Inhalten auf Reichweite – und wollen mit zum Teil denselben Inhalten im Print ein qualitätsorientiertes, zahlendes Publikum ansprechen.

Die Medienbranche verlangt also Unterstützung. Die Frage ist, wie diese Unterstützung ausgestaltet sein könnte. Klassischerweise unterstützt der Bund die Zustellung der gedruckten Zeitungen. Diese Unterstützung soll offenbar ausgebaut werden. Meiner Ansicht nach wäre das falsch. Denn erstens käme diese Unterstützung nur einer geringen Zahl von Medien zugute und zweitens würde der Bund damit den Strukturwandel in der Medienbranche bloss aufhalten. Besser wäre es, das Geld würde für die Produktion von Inhalten zur Verfügung gestellt. Davor schrecken Politik und Verlage aber zurück, weil eine Einflussnahme des Bundes befürchtet wird.

Geld für Inhalte

Trotzdem wäre es sinnvoll, wenn in der Schweiz Geld möglichst direkt in Inhalte investiert würde. Nun soll das Geld aber aus nachvollziehbaren Gründen nicht direkt an die Verlage fliessen. Es bräuchte also eine Körperschaft, die nur Inhalte kreiert, die Inhalte aber nicht selbst verkauft, sondern sie den Medien zur Verfügung stellt. Medienangebote könnten dann kostenlos auf Bilder, Grafiken oder Textmaterial zurückgreifen und daraus neue Angebote bauen. Welche Körperschaft könnte so einen Dienst leisten?

Die Antwort ist einfach: die Nachrichtenagentur sda, also die Schweizerische Depeschenagentur. Sie produziert schon heute Texte und Bilder, verkauft die aber an Verlage und Onlineangebote. Im Prinzip müsste man nur die sda in eine Stiftung umwandeln und grosszügig finanzieren. So grosszügig, dass die sda ihre Inhalte kostenlos allen zur Verfügung stellen kann, die ein Medienangebot produzieren wollen. Das würde Verlage und Onlineangebote stark entlasten, es würde zur Vielfalt der Medienszene in der Schweiz beitragen und eine Einflussnahme auf den Inhalt der Medien wäre geringer, weil die Medien die Inhalte auswählen und redigieren könnten. Der Strukturwandel in der Medienbranche würde dadurch nicht aufgehalten, sondern auf vernünftige Art und Weise abgefedert und gefördert.

Es wäre eine vernünftige Lösung – trotzdem ist sie extrem unwahrscheinlich. Die Besitzer der sda dürften dagegen sein. Denn die sda ist im Besitz der Schweizer Verlage. Und die haben absolut kein Interesse daran, dass eine solche Lösung im Sinn der Schweizer Öffentlichkeit getroffen wird. Ich vermute deshalb, dass der Bund, wenn überhaupt, nicht in die digitale Medienzukunft des Landes investieren, sondern mit viel Geld den Strukturwandel in den Medien etwas aufhalten wird. Aber vielleicht täusche ich mich ja. Gerade jetzt ist vieles möglich. Hoffen wir darauf.

Basel, 17. April 2020, Matthias Zehnder mz@matthiaszehnder.ch

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Quellen

Bild: ©stockfotocz – stock.adobe.com

[1] Offenlegung von Interessen: Ich bin Mitgründer und Präsident des Onlinemediums «Bajour» – der vorliegende Kommentar basiert aber auf meinem Wissen und meinen Erfahrungen als Medienwissenschaftler und meinen medienökonomischen Analysen, wie sich sie zum Beispiel im Rahmen meines Lehrauftrags an der Universität Basel präsentiert habe.

[2] Vgl. «bzBasel» vom 15. April 2020: «Die Tragik der Medien», https://www.bzbasel.ch/schweiz/die-tragik-der-medien-rekordhohe-leserzahlen-aber-kein-geld-braucht-es-jetzt-staatshilfe-137654886

[3] Vgl. «WoZ» vom 9. April 2020: «Medienpolitik: Missglückte Rettung», https://www.woz.ch/2015/medienpolitik/missglueckte-rettung

[4] Vgl. «bzBasel» vom 15. April 2020: «Die Tragik der Medien»

[5] Siehe dazu mein Buch «Die Aufmerksamkeitsfalle»